上个世纪60年代是世界旅游业发展的第一个“黄金时期”，旅游服务贸易在全球范围内迅速崛起。此后，世界旅游业的产业规模以每年10％的平均速度扩张。进入21世纪，旅游成为了人们的一种常规生活方式，世界旅游业借此迎来发展的第二个“黄金时期”，现已成为当之无愧的世界第一大产业，有一百多个国家把旅游业列入了国家支柱产业范围，并竞相发展旅游服务贸易。在过去的半个多世纪中，旅游服务贸易竞争力一直是个热门话题，国内外学者纷纷从不同角度进行剖析，探寻提升旅游服务贸易竞争力的最优依赖路径，以便为本国的旅游服务贸易发展提供理论指导。遗憾的是，关于何为“旅游服务贸易竞争力”，到目前为止理论界尚未出现权威、合理的界定，从而导致对旅游服务贸易竞争力现实水平的估计不足，提出的旅游服务贸易竞争力提升对策有效性也随之降低。为了解决这种困境，首先就要重新合理地界定旅游服务贸易竞争力的内涵，根据新的旅游服务贸易竞争力内涵，设计相应的评价指标和方法，定量评价一国旅游服务贸易竞争力的真实水平，然后结合当前“散客化”时代背景，找出影响旅游服务贸易竞争力强弱的主要因素，最后依据一国旅游服务贸易竞争力的实际水平和主要影响因素来制定旅游服务贸易竞争力提升对策。　　 绝大多数学者都沿用传统的“外贸竞争力”界定方法，将旅游服务贸易竞争力定义为一个国家的旅游产业或旅游企业在国际市场上销售本国旅游产品的能力，并应用显示性比较优势指数(RCA)、贸易竞争力指数(TC)等指标进行测度。在当前商品(服务)价值链主体多元化和国际化趋势加剧的背景下，现存的旅游服务贸易竞争力界定方法及评价方法显然都已不合时宜。一方面，经济利润是一国从事外贸活动的基本动力之一，而经济利润的根本来源又是本国企业所创造的商品(服务)的附加值。由于商品(服务)价值的创造者日益多元化和国际化，一国为某种出口商品(服务)所创造的附加值总量与其出口总量往往不成正比，这就直接导致出口总量增加并不等同于该国获得的经济利润也相应增加。另一方面，根据RCA及TC指数的计算原理不难发现，虽然RCA剔除了本国和世界旅游服务贸易总量波动的影响，以相对数的形式表征一国旅游服务出口贸易的相对优势，但它忽略了旅游服务进口贸易情况，特别是当旅游服务出口贸易是以大量进口为前提时，则RCA就不能客观反映旅游服务贸易竞争力的大小。TC涵盖了旅游服务出口和进口贸易两个方面，相对于RCA来说，改进的方面非常明显，但它仅以名义的旅游服务进出口交易量为计算因子，当旅游服务的名义进出口交易量与实际不符时，这个指标同样会误导人们对旅游服务贸易竞争力的判断。鉴于此，本研究认为，旅游服务贸易竞争力是指一国旅游产业或企业在国际市场上销售本国旅游产品并获得相应利润的能力，它包含“量”和“质”两个方面：一方面，输出的旅游产品在国际市场上，或以价格优势或以品质优势比竞争对手更具有吸引力，能够赢得更多游客的青睐，实现出口总量数量上的增长，形成量的积累；另一方面，在出口总量增长的同时，能够提高出口旅游产品的附加值，获得相应利润，规避“贫困化增长”，达到改善本国贸易条件的目的，实现质的提升。根据新的旅游服务贸易竞争力内涵，就需要运用一定方法从一国旅游产品的名义出口价值总额中扣减由外国企业创造的价值总额，计算出由本国旅游企业创造的、通过外贸活动实际实现的价值总额，简称贸易实得，再据以设计贸易实得指数(ATT)--旅游服务出口的贸易实得与名义出口价值总额的比值，来评价一国的旅游服务贸易竞争力。　　 世界各国旅游服务贸易发展经验告诉我们，在不同的发展阶段，旅游服务贸易竞争力的影响因素是不同的，必须结合特定的时代背景去挖掘旅游服务贸易竞争力的影响因素。当前，世界旅游业呈现出“出行散客化、休闲体验性、信息网络化和多元区域化”的发展趋势表明，我们已经进入了一个以散客为主体的新时代，即散客时代。散客时代入境游客自主意识强、自助能力好、弱化预算性、需求个性化、注重体验性、需求零散化和不可预测性七大需求新特征，导致旅游服务贸易也相应呈现出以下新的竞争态势：(1)竞争主体升级，由单个旅游企业上升至旅游供应链整体；(2)竞争激烈程度升级，一般商品和服务贸易竞争是一种单纯的市场行为，而旅游服务贸易中掺杂了越来越多的政府行为；(3)竞争手段升级，资本、技术、价格、服务等常规竞争手段逐渐失效，团队精神成为业界竞争手段的主流。基于这样的现实背景，要找出旅游服务贸易竞争力的影响因素，首先就必须明确旅游服务贸易竞争力的形成条件。从形成条件看，一般条件包括旅游业的健康发展和完善的旅游基础设施体系，具体条件包括科技支撑和政策支持。在这四个条件全都具备的情况下，即具有一定的旅游服务贸易竞争力的前提条件下，旅游供应链柔性是当前散客时代旅游服务贸易竞争力强弱的主要影响因素，因为它决定一国旅游产品在国际市场上的销售数量，决定一国旅游产品在国际市场上的销售价格，还决定一国旅游产品的生产成本和国际销售成本，而这个四个方面正是一国旅游企业或旅游产业在国际市场上销售本国旅游产品时销售和获利能力的综合决定因子。所以，旅游供应链柔性就是当前散客时代旅游服务贸易竞争力强弱的主要影响因素，它将决定一国(或地区)旅游服务贸易的兴衰成败。　　 通过对旅游服务贸易竞争力的定量和定性研究，以及中国、美国和澳大利亚三个样本国家的横向比较发现，ATT能够比RCA、TC更加准确、客观地测度一国旅游服务贸易竞争力：美国是当之无愧的世界旅游强国，澳大利亚是当今国际旅游市场上不可小觑的新生力量，中国旅游服务贸易竞争力正在逐年削弱，与现存世界旅游强国有着不小的差距。在散客时代背景下，入境游客需求的个性化和不可预测性导致入境游客将比以往任何一个时代对旅游供应链柔性产生更多的渴求，这已是不争的事实。因此，可以推断，旅游供应链柔性缺乏是中国旅游服务贸易竞争力逐年下降的主要原因，提高旅游供应链柔性是散客时代提升中国旅游服务贸易竞争力的不二选择。　　 要提高旅游供应链柔性，首先就要弄清楚“旅游供应链”、“旅游供应链柔性”、“柔性旅游供应链”等基本概念。旅游供应链是服务供应链的一种特定类型。由于服务供应链的理论研究刚刚起步于七八年前，目前旅游供应链、旅游供应链柔性及柔性旅游供应链等相关研究成果十分匮乏。在对历史文献进行梳理的基础上，本研究重新界定了旅游供应链概念，并创建了旅游供应链柔性和柔性旅游供应链两个重要概念。旅游供应链是由旅游服务供应商、旅游服务提供商、游客和其他支持组织机构所组成的网络，该网络的功能是采购生产旅游服务所需要的各种资源，然后把这些资源转化成核心服务和支持服务，并将这些服务打包成“旅游服务包”传递给游客。旅游供应链柔性则是指旅游服务提供商、旅游服务供应商根据游客的定制要求，通过构建恰当的旅游供应链结构、业务流程来生产和传递“旅游服务包”，对游客需求及需求变化以及时、有效的方式进行“感知和反应”的能力。简言之，旅游供应链柔性就是“及时感知和有效反应”的能力。如果旅游供应链具有这种能力，就意味着旅游供应链具有柔性，否则就表明旅游供应链不具有柔性。因此，柔性旅游供应链就是具有柔性的旅游供应链，即对游客需求及需求变化具有及时感知和有效反应能力的旅游供应链。　　 本研究认为提高旅游供应链柔性须从两个方面着手：其一，科学设计旅游供应链的组织形式；其二，做好柔性提升的各项保障措施。在国内的旅游实践中，旅游供应链普遍采用以旅游服务集成商为核心的组织形式，采用这种组织形式的旅游供应链称之为传统旅游供应链。但在散客时代，入境游客的需求具有如下新特征：在主观消费能力上，入境游客的自主意识强、自助能力好；在客观消费能力上，入境游客弱化预算性，经济承受能力增强；在主观消费目标上，入境游客需求个性化、注重体验性；在带给旅游服务提供方的直接挑战上，入境游客需求零散化和不可预测性，这七大特征从根本上决定了散客时代将给传统旅游供应链带来赢利模式和系统柔性的极限挑战，并进一步决定了传统旅游供应链在散客时代面临生存危机，而急待设计一种采用新的组织形式的旅游供应链，并付诸实践。采用这种新的组织形式的旅游供应链就是以游客为核心的柔性旅游供应链。　　 从理论原理上看，采用以游客为核心的组织形式，即构建以游客为核心的柔性旅游供应链(以下简称新型旅游供应链)，不但能够克服传统旅游供应链在散客时代所遭遇的瓶颈，自身特性还决定了它在散客时代将具有旺盛的生命力：因为它可确保旅游供应链信息的时效性和透明性、能切实改善并提高旅游供应链柔性、能建立基于规模经济的赢利模式、能打破行业垄断促进良性竞争、能让游客获得信誉保证和价格优惠等实惠。本研究从新型旅游供应链的网络结构、关键业务流程和管理活动三个维度，用“柔性”的实现路径(通过构建以游客为核心、旅游公共服务平台功能覆盖所有旅游供应链成员的旅游供应链网络结构，旅游服务提供商集成和优化关键业务流程，并从八个维度加强对新型旅游供应链的管理)来间接诠释“柔性”的方法，构建了新型旅游供应链理论模型。新型旅游供应链的网络结构就是以游客为核心，旅游公共服务平台功能覆盖所有成员的网络结构，游客在旅游公共服务平台的支持下，为自己量身定制“旅游服务包”，旅游企业组织在旅游公共服务平台的信息服务、直销渠道支持与监管指导之下，遵循优胜劣汰的自然法则自由竞争，共同致力于为游客提供满意的“旅游服务包”；新型旅游供应链的主导企业--旅游服务提供商的关键业务流程是游客定制、采购或外包、服务生产和传递，它们是集成和优化的对象；旅游服务提供商的八维管理活动分别是：信息平台管理、需求管理、风险管理、供应商关系管理、服务能力管理、客户关系管理、订单处理系统管理和服务绩效管理，它们是促进关键业务流程顺畅运行的根本手段。旅游公共服务平台为提升以游客为核心的旅游供应链柔性提供政府层面的保障，这是政府必须完善的外援；关键业务流程的集成和优化以及八维管理活动共同为提升以游客为核心的旅游供应链柔性提供市场层面的保障，这是旅游服务提供商自身必须做好的内功。政府的外援和旅游服务提供商的内功就是以游客为核心的旅游供应链柔性提升所必需的保障措施。　　 完善外援是在以游客为核心的旅游供应链柔性提升过程中，政府必须履行的基本职责，政府部门以打造内容全面、功能齐全、覆盖面广的旅游公共服务平台为手段，为其提供政府层面的保障。根据旅游公共服务平台打造的国际经验和入境游客在国内旅游的现实障碍和满意度方面的市场调查结果，本研究认为，在旅游公共服务平台的服务内容上，为了有效提高以游客为核心的旅游供应链柔性，旅游公共服务平台须以潜在和现实入境游客、旅游企业为服务对象，其服务内容即旅游公共服务，至少要包括旅游公共信息咨询类服务、游客需求要素保障类服务和旅游公共安全类服务三大类别，同时具有权威性、导航性、实时性、及时性、国际性和创新性六个基本属性，以实现全国旅游资源和旅游企业信息整合，旅游产品咨询与引导，旅游企业指导、监管与质资评定，游客维权与安全救援帮助，直销与支付渠道支持，旅游业务代理，游客集聚-扩散这七大功能。在旅游公共服务平台的组织结构上，一方面，要完善旅游公共信息咨询类服务设施、游客需求要素保障类服务设施和旅游公共安全类服务设施；另一方面，要构建“(手机+固定电话+互联网+实体服务中心)+后台整体”组成的“四位一体”的服务网络系统。最终形成以旅游公共服务为内容，以地理信息系统(GIS)、全球卫星定位(GPS)为支撑，以嵌入式互联网技术、智能无线通信技术为桥梁，以旅游目的地官方门户网站为展现终端的旅游公共服务平台，以便有效应对“散客化”浪潮带来的冲击。　　 做好内功是在以游客为核心的旅游供应链柔性提升过程中旅游供应链主导企业--旅游服务提供商必须履行的基本职责，旅游服务提供商以关键业务流程的集成和优化，以及八个维度的管理活动为努力重点，为其提供市场保障。本研究综合运用内部审视法和外部审视法识别出旅游服务提供商的关键业务流程有游客定制、采购或外包和服务生产和传递。为了提升旅游供应链柔性，本研究提出了基于Web服务组合的业务流程集成方法，即通过Web服务的自动、动态组合，将以往旅游服务提供商手工完成的业务流程，集成转化为自动化的处理方式，从而使旅游服务提供商能够根据入境游客的定制要求，迅速将订单信息传递至生产、采购部门和外包供应商那里，协同大家一起为快速响应入境游客个性化需求而通力合作。这样，运用Web服务组合，就不但实现了三个关键业务流程本身的集成，而且还把三个关键业务集成到了一个整体中，将传统旅游供应链“供需(即旅游服务提供商与供应商)”之间的双向配给，转变成入境游客、旅游服务提供商与供应商的三方整合联动，从而为提高新型旅游供应链柔性提供了厚实的市场保障。并在此基础上，提出了适合于旅游服务提供商的关键业务流程优化方法：鱼骨图分析法和全员研讨法，按照理解业务流程→选定业务流程优化的参照标杆→对企业的现有业务流程进行描述、分析、诊断→业务流程优化的步骤进行优化。由于关键业务流程优化能够发现和克服现有流程中的不合理环节，所以，关键业务流程优化也是提高新型旅游供应链柔性的市场保障。此外，为了促进旅游服务提供商关键业务流程的顺畅运行，旅游服务提供商在管理旅游供应链时，必须重点做好八个方面的管理工作(简称八维管理)：信息平台管理、需求管理、风险管理、供应商关系管理、服务能力管理、客户关系管理、订单处理系统管理和服务绩效管理。以上关键业务流程的集成与优化和八维管理活动，共同为提升以游客为核心的旅游供应链柔性提供市场保障。　　 综上所述，旅游供应链柔性是当前散客时代影响旅游服务贸易竞争力强弱的主要因素，具有决定一国旅游服务贸易兴衰成败的功能，提高旅游供应链柔性是提升旅游服务贸易竞争力的必经之路。为了有效提高旅游供应链柔性，一方面要从旅游供应链的组织形式着手，打破传统思维定势，用“以游客为核心”来代替“以旅游服务集成商为核心”，构建以游客为核心的柔性旅游供应链；另一方面，要从柔性提升所必需的保障措施着手，政府以打造内容全面、功能齐全、覆盖面广的旅游公共服务平台为手段，为以游客为核心的旅游供应链柔性提升提供公共服务保障，旅游服务提供商则通过集成和优化关键业务流程，同时加强八维管理，为以游客为核心的旅游供应链柔性提升提供市场层面的保障。旅游供应链组织形式的更新和相关保障措施的完善，就是当前散客时代提升旅游服务贸易竞争力的理性依赖路径。