中国厨卫行业已经步入成熟期,业内头部企业之间同价位段或相似价位段的商品并无太大实质性区别,目前行业内部的竞争以广告、噱头包装以及销售促进为主。其中销售促进被企业视为增加销售、扩大规模的主要竞争方式,任何时间、任何地点,在销售卖场都能见到它的身影。销售促进虽然能够帮助企业在短时间内提升销售,但对于寻求永续经营的企业来说,是否能够长期使用?长期来看对企业的品牌资产能够产生什么影响皆未可知。目前从消费者视角研究销售促进对品牌资产影响的论文已有很多,也得出众多值得借鉴的结论,但研究对象多集中在快消品领域,目前尚没有以中国厨卫生产企业为主要研究对象的论文,所以,对于W公司而言,直接以快消品行业的研究成果为依据制定营销策略,未免有些让人心中没底。本论文以作者所在工作单位——W公司为例,展开基于消费者视角的销售促进对品牌资产影响的实证分析,试图发现W公司现实营销过程中存在的问题,并为这些问题提供有意义的解决方案。W公司近年来在广告、门店形象方面的投入逐年增加,故此本文以广告、门店形象为调节变量,以期研究其是否在销售促进对品牌资产的影响中发挥重要调节作用。本论文通过SPSS26.0对350份有效调查问卷分析,结果发现了一些与过去销售促进研究不太一样的结论。过去一般认为货币销售促进与品牌资产显著负相关,但本论文研究发现折扣型货币销售促进和品牌知名度显著正相关,货币销售促进对品牌资产也没有显著负向影响。作者认为可能受到研究对象的行业、产品属性、消费者购买频次、消费者购买决策涉入度等因素不同所造成的研究结论差异。此外,广告在销售促进对认知型品牌资产的影响中并没有显著正向调节作用,门店形象在销售促进对认可型品牌资产的影响中却有显著负向调节作用。作者认为W公司在广告上的投入不足是造成广告调节作用不显著的原因之一,门店形象的调节作用呈负向是因为目前W公司的整体线下终端门店形象不尽如人意,W公司门店的整体形象并没有得到消费者的充分认可。故此,作者在销售促进工具、广告、门店形象、产品物流管理、渠道门店等方面提出了若干建议,为W公司解决此类问题提供经营策略参考。