作为一种既能体现企业社会责任感，又可以维持和改善企业与消费者之间关系的新型营销策略，公益营销正日益受到国内外企业管理者们和研究学者们的关注。2002年，卢泰宏、李荣武第一次以“事业关联营销”的概念将公益营销引入中国，但未受到中国学者们的重视。国内对公益营销的理论研究仍然处于萌芽阶段，尚未形成比较完善的理论系统。相对于公益营销在其理论上发展的不够成熟，中国企业及其管理者在公益营销的意识和实践上已经先行一步。我国许多具有高瞻远瞩的企业已经意识到了公益营销这种新型营销方式的价值，并且开始了其在实践上的摸索。本文基于公益营销的视角，将慈善捐赠视为公益营销的手段之一。本文的研究目的为在摈弃中国从古至今所推崇的“公益＝慈善”以及“捐赠营销”的两种传统理念的基础上，通过我国上市公司真实的财务数据来对我国上市公司的慈善捐赠与企业盈利能力两者之间的量化关系进行初步的探析。本文希望能够在丰富和补充我国公益营销理论的同时，也能够推动我国公益营销理论和实践的完善和创新。本文基于公益营销的视角，对慈善捐赠与企业盈利能力之间的关系进行了实证性的分析。首先，本文选取了中国沪市356家上市公司2009年至2011年的财务数据作为研究样本，分别对这些上市公司的慈善捐赠额、慈善捐赠收入比与盈利能力的三项评估指标（总资产收益率、净资产收益率、每股收益）进行了描述性统计分析，以考察我国上市公司的慈善捐赠情况以及盈利能力的变化趋势。其次，本文将慈善捐赠作为自变量，企业盈利能力作为因变量，通过OLS模型、固定效应模型、随机效应模型分别对慈善捐赠与企业盈利能力之间的关系进行了多元线性回归分析。第三，对上述回归结果分别进行了F检验、Hausman检验、LM检验，根据多元线性回归的结果和检验结果，本文发现通过OLS模型、固定效应模型以及随机效应模型的结果比较，得出慈善捐赠与企业盈利能力的各项评估指标均呈显著的正相关关系。最后，本文就有效地开展公益营销活动提出了建议，即包括分析公益营销环境；制定公益营销计划；寻找互利的合作伙伴；组建营销管理队伍；实施有效的营销沟通；控制和评估。