产品生命周期理论(product life cycle theory)认为,产品是有生命的,产品进入市场后,其销售和盈利能力是随着时间的变化不断变化的,不同的阶段有着不同的市场表现和目标受众。一般来说,产品生命周期理论可以定义为:产品从进入市场开始到最后退出市场所经历的市场生命循环的全部过程,典型的产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个不同的阶段。企业会根据产品在市场中的发展周期和过程,结合自身优势,制定出有效的营销战略。特别是产品生命周期的成熟期,经过了成长期的迅速扩张,产品已经为广大消费者所熟知,是市场容量最大的阶段,企业处在大规模生产状态,企业的销售额和利润额也在最好时期。同时,成熟期的市场竞争也是最激烈的阶段,大量竞争者进入市场,销售增长率减缓甚至有所下降,企业竞相开展多种多样的促销策略来增加产品的销售,稳定市场份额,提升品牌和形象,因此,成熟期也是企业营销战略中广告与促销活动最为频繁的阶段。广告策略的制定是企业营销策略的重要内容,处于不同生命周期阶段的产品,其市场需求、消费者接受程度、市场竞争程度、销售策略都不尽相同,广告策略也就大有不同。成熟期的市场竞争非常激烈,合理制定成熟期产品的广告策略,将关系到企业产品生命周期成熟期的长短和盈利的好坏,是企业生死存亡的重大问题,意义深远。本文从产品生命周期理论着手,首先通过对产品生命周期理论以及广告策略观点的检索和研究,梳理出清晰的产品生命周期脉络,在此基础上系统分析阐述了中外学者关于产品生命周期广告策略的观点。在具体论述过程中,本文根据成熟期产品的市场特点,企业广告策略的计划和要求,深入分析了产品生命周期成熟期的广告战略要点和可能存在的市场风险,从企业的广告目标、广告创意、媒体选择、整合管理等方面着手进行深入剖析,从而提出较为全面系统的广告策略,使广告策略和产品生命周期理论有效匹配,使企业的广告策略有了客观理论的支持。在上述理论研究的基础上,本文引入了具体案例,希望通过案例的分析,一方面验证本文关于产品生命周期成熟期的广告应对策略,另一方面指导企业的广告实战,达到使企业从容应对竞争,规避策略风险,在市场上保有更长久的生命力的目的。