社会化商务是依托于移动社交平台而兴起的一种新型的去中心化的电子商务形态。具有社交属性、自媒体属性和移动属性。其发展离不开消费者的可以直接促进购买的顾客角色内行为,以及间接刺激销量的正面口碑传播、建议、帮助其他消费者等顾客角色外行为。社会化商务与传统的电子商务或实体经济的主要区别在于它是一种熟人经济,具有很强的社交属性。按社会化电商与消费者建立关系的时间维度来看,从消费者视角出发,其与社会化电商的关系类型可以分为三类:由朋友角色发展出商人角色、由商人角色发展出朋友角色以及纯商人角色。当朋友角色与商人角色同时存在时,朋友角色固有内在期望,而商人角色所追求的是物质性的目标,消费者同时面对两种角色期待时,担心自己以“友谊”为出发点,而希望给对方带去的帮助,被对方的物质性目标所利用,容易导致角色冲突的发生。基于此,本文提出以下问题,消费者与社会化电商的三种关系类型对消费者角色行为的影响是否相同?角色冲突是否在其中起到作用?带着这些问题,本文进行了实证研究。此外,社会化电商的属性以及发展模式决定了其发展离不开与消费者朋友关系的建立,因此社会化电商会尽其努力去促进自己与消费者关系质量的提升。然而,并不是所有消费者都想与商家成为朋友,尤其对具有社交焦虑程度较高的消费者来说。因此,本研究还对具有不同社交焦虑水平的消费者与社会化电商的关系类型对其顾客角色行为的影响进行了检验。实证研究的结果显示,在消费者与社会化电商的三种关系类型中,由商人角色发展出朋友角色的顾客角色行为显著高于由朋友角色发展出商人角色的顾客角色行为和纯商人角色的顾客角色行为;当朋友角色与商人角色共同存在时,关系类型为由朋友角色发展出商人角色所引发的角色冲突高于关系类型为由商人角色发展出朋友角色所引发的角色冲突,并且角色冲突对顾客角色行为有消极影响;此外,社交焦虑程度越高的消费者,越会降低其关系类型对顾客角色行为的影响。根据实证研究的结果,本文对社会化电商更好的进行营销实践给出合理的建议。不仅为社会化电商更好的进行顾客关系管理做出了有效的参考建议,而且丰富了角色理论、角色冲突在消费者行为学中的应用。