迅速蔓延的互联网科技,为众多传统环境下的企业提供了新的营销渠道,也为无数个体提供了从事商业活动的平台。在竞争激烈的互联网环境下,建立、保持良好的顾客关系,根据顾客关系的深入程度进行市场细分进而有的放矢地开展营销活动,是企业在竞争中脱颖而出、取得竞争优势的关键策略。此类营销实践活动,亟需营销理论的指导。但是,在关系营销领域,针对互联网环境下的研究尚处于起步阶段,关系承诺等关键核心变量的研究少之又少。因此,基于关系阶段对互联网环境下的关系承诺进行研究具有重要意义。本研究以网络商店的顾客为研究对象,在对已有研究回顾的基础上,提出顾客对网络商店关系承诺的研究模型。以社会交换理论为基础,依据传统环境下已有研究成果,并结合互联网特性,提出情感承诺、持续承诺的重要前因,并考察两个重要关系阶段对关系承诺与其相关变量关系的调节作用。本研究围绕顾客对网络商店的关系承诺,主要开展了两部分工作。第一,针对顾客对与网络商店的关系,移用传统环境下关系承诺的多维度构成,分别探查其重要前因,并验证情感承诺、持续承诺对顾客忠诚的作用。主要以社会交换理论为基础,结合已有研究成果与互联网特性,提出情感承诺、持续承诺的前因。通过实证结果,顾客满意对情感承诺的影响,替代吸引与转换成本对持续承诺的影响,情感承诺对顾客忠诚的影响,持续承诺对顾客忠诚的影响被证实,这延伸了相关变量关系的适用环境。尽管作为互联网特性的互动沟通对情感承诺的影响不显著,但可以为将来的研究提供借鉴,同样具有重要意义。第二,考察在关系发展期、成熟期两个关系阶段中,关系承诺与相关变量作用的变化。本文应用已有的顾客关系阶段划分方法,选择顾客与网络商店关系较深入的发展期与成熟期,考察不同关系阶段对相关变量之间关系的调节作用。对于未来顾客关系阶段的应用研究具有参考性,同时为网络商店根据关系阶段对市场进行细分,并采用相应的营销策略具有重要参考价值。与之相对应,本研究具有两个创新点。一是提出顾客对网络商店的关系承诺,分别对情感承诺、持续承诺探查前因,以及情感承诺、持续承诺对顾客忠诚的影响;二是检验了两个不同关系阶段对关系承诺与相应变量之间关系的调节作用。