有效的服务规划是企业成功实施定制化服务策略进而提高顾客满意度的关键。由于服务的无形性、异质性、不可分割性、不可贮存性等特性,顾客直接参与服务的生产与传递过程,在这种情况下,企业必须从顾客视角进行服务规划设计。与有形产品的消费不同,顾客作出服务购买决策包含着更复杂的逻辑,是顾客一种心理权衡结果。基于此,论文从顾客消费心理视角探索了服务规划与服务质量优化的理论和方法,该方法充分考虑了顾客的消费心理因素,实现顾客服务定制化、提升顾客满意度。(1)影响服务设计的顾客消费心理因素分析。通过文献检索和分析,结合服务企业的管理实践,运用SERVQUAL模型和途径—结果链分析方法,从顾客需求动机、顾客感知风险、顾客体验预期以及顾客感知价值等方面分析影响顾客服务购买意愿的关键心理因素,探讨顾客对服务设计的评价、最终产生购买意愿的心理决策过程。(2)考虑顾客消费心理的服务规划决策模型构建。考虑Kano模型的优势,构建并运用定量化Kano模型获取顾客服务需求相关要素,并拟合各服务需求要素满足水平与顾客满意度与间的关系函数S-CR。基于S-CR函数构建考虑预算约束条件下、顾客满意最大化的服务规划决策模型,通过求解该模型即可确定最终的服务要素组合方案。以旅游服务为例,验证了上述模型的可行性和有效性。(3)考虑顾客消费心理的服务质量优化决策模型构建。依据定量化Kano模型的思想,进行顾客评价信息处理,建立顾客满意与服务质量要素满足水平的关系函数S-CR,基于S-CR函数确立投入单位资金服务质量要素提升的满意度,在此基础上构建考虑预算约束条件下、顾客满意最大化的服务质量优化决策模型,通过求解该模型,确立服务质量提升过程中服务质量要素提升优先权问题以及预算合理分配问题。以旅游服务为例,验证了上述模型的可行性和有效性。该研究对于旅游企业有效实施大规模服务定制化策略、提升服务竞争力具有创新意义。