开利商用冷冻设备成立于2001年,面向全球范围开展商用冷冻设备和工程项目整体解决方案的研发、设计、生产与销售,目前年销售额已经超过10亿元。开利公司在澳大利亚市场的海外营销刚刚起步,销售额仅占公司出口销售额的3%。如何开拓澳洲市场,成为市场认可的商用冷冻品牌,是摆在开利公司面前的重要课题。本文将全面剖析开利商用冷冻在澳洲市场所面临的机遇与挑战,通过PEST分析从政治、经济、社会、技术等方面详尽剖析开利商用冷冻公司面临的宏观环境;运用五力分析模型,分析开利商用冷冻公司面临的行业环境;运用SWOT分析模型,总结出公司在澳大利亚市场营销中具备的低市场准入壁垒、新产品新业务和整合经销商资源等新机会,面临的来自社区冷库和冷链物流配送中心等替代品威胁和来自原材料、人工成本和海运费上涨的成本压力,最后,确定出公司在新技术产品、新业务拓展和中小经销商营销上的市场机遇与挑战。本文经过分析发现,开利商用冷冻设备在澳洲市场营销中存在产品认证、产品定价、渠道和市场推广方式等问题。基于STP分析,确定东澳三州为目标市场及高端产品定位。针对上述目标市场及市场定位,开利公司在澳大利亚的营销策略优化方案为:产品方面,以环保冷媒压缩机和展示柜等高端产品定位方案为突破;价格方面,以标准化定价机制、返利与让利和整体解决方案定价为依托;渠道方面,以完善销售网络体系、物流体系和建立分销服务体;促销形式上,应增加社交媒体促销、提高经销商促销激励、加大新产品促销力度和建立专家式促销。值得一提的是,在渠道策略中本文加入了大数据应用与营销业务相结合的构想。最后,为保障公司营销组合策略的实施和后续发展,从科学管理、组织及人员、风险管理和海外经营业绩指标检验体系这几个方面提出了详尽的实施保障方案,对其他中国制造企业开拓澳大利亚市场具有一定的参考价值。