在线口碑已经成为在互联网时代影响消费者决策的重要因素,同时作为来自消费者的信息反馈,它也是企业制定产品相关策略的重要依据。并且,对电影制作商和电影发行商来说,由于电影的生命周期短,新产品开发风险非常高,他们必须寻求口碑信息,采取措施来增强成功的可能性和预测失败率。随着互联网技术的不断发展和Web2.0时代的到来,在线社交媒体也在逐渐取代传统媒体信息传播的地位,上面显示的顾客契合的信息也是营销者们了解市场对产品反应的关键信息。近年来,学者们认为,在线口碑的数量、在线口碑的效价会显著影响产品的销售,但对在线口碑影响销量的机制仍存在争议。首先,对于在线口碑数量影响的结论较为一致,均认为其会对电影票房产生正面影响;其次,对于在线口碑效价的影响,学者们存在许多不一致的结论,有学者认为没有影响,有学者认为有盔著影响,并且负面评论影响更显著。国内学者还发现国产电影市场不同于国外,有的研究发现呈U型变化,有的认为存在国产电影票房与口碑悖逆现象。在此基础上,本文展开研究一,尝试探索和分析在线口碑对电影票房收入的影响,并且将国内、国外电影市场分开进行对比。本文的研究表明对于国外电影市场,在线口碑的数量和在线口碑的效价都对国外的电影票房收入有显著正向影响。而对于国内电影市场,研究发现在线口碑数量与国外研究一致,即正向影响,而效价方面则存在显著的高票房低口碑悖逆现象。为了探讨研究一中关于国产电影在线口碑效价结论的不一致,本文展开研究二,借鉴先前的研究和顾客契合行为的理论,将其分为个人契合行为和互动契合行为,并使用社交媒体中的二手数据通过多元回归来研究顾客契合行为对在线口碑与电影票房的调节效应。研究结果表明:(1)在线口碑数量对国内外电影票房有正向影响,在线口碑效价对国外电影票房有正向影响,对国产电影票房有负向影响;(2)个人契合行为增强在线口碑效价与国产电影票房的负向关系;(3)互动契合行为削弱在线口碑效价与国产电影票房的负向关系。本文有助于电影行业管理者了解在线口碑对电影票房的影响过程,便于对其有效引导与管控。