我国是目前世界上茶叶生产种植规模最大、茶叶种类最多的国家。2015年全国茶叶产量达到227.8万吨,而茶叶消费水平长期在170-180万吨之间徘徊,且产量仍在逐年递增,产能增幅比例大大高于消费增幅比例。日益扩大的茶叶产能与市场需求、消费之间的矛盾更加突出,市场的同质化等原因导致茶叶市场竞争十分激烈。包装茶叶作为农产品,其质量属性复杂,而且消费者面对市场上众多包装茶叶时,选择范围广泛,以至于不可能有太多时间和精力全面了解预购产品的完整信息,也难以从客观上对包装茶叶的质量做一个准确的判断。因此消费者往往通过产品的外部线索如品牌,原产地,价格,包装,口碑等对茶叶产品的质量进行评价,进而影响到他们的购买意愿,其次,消费者对产品的关注度和偏好也会影响他们对包装茶叶的质量评价。本文以包装茶叶为研究对象,从线索利用理论出发来研究消费者购买意愿。本文通过设计调查问卷来收集数据,运用SPSS和AMOS软件进行数据分析,研究了品牌形象、原产地形象、价格、包装这四个外部线索对消费者感知质量和购买意愿的影响,同时也验证了产品涉入度在这四个外部线索和感知质量之间的调节效应。本文得出如下研究结论:(1)消费者会通过外部线索对包装茶叶的质量进行评价;(2)感知质量与消费者购买意愿存在显著的正相关关系;(3)各外部线索通过感知质量对购买意愿产生影响,即感知质量充当中介变量;(4)产品涉入度在各外部线索和感知质量之间起调节作用。在本文研究结论的基础上,作者提出了以下营销建议:(1)加强对品牌的建设和传播;(2)塑造良好的原产地形象;(3)制定合理的定价策略;(4)创新茶叶包装形式。