本文以广告运作流程中的创意制作环节为研究对象,以动觉图式理论为理论指导,旨在研究广告智能化发展背景下人工智能技术对广告创意制作的影响:包括智能化浪潮对传统广告创意制作模式的冲击,技术应用为广告创意内容生产带来的全新变革,以及人工智能技术如何在广告创意制作环节进行运用,并希望以此为基础探讨未来广告创意智能化发展的可能路径。为达到上述研究目标,本文采用文献研究法、案例分析法和深度访谈法,对现有人工智能技术及其在广告、创意相关领域应用的文献进行了梳理,并通过访谈和资料搜集,对包括网易蜗牛读书“AI写诗”项目、利欧“AI段子手”项目、阿里“鹿班”系统、美团智能banner生成系统等在内的7个智能广告内容生产项目做了重点研究。研究内容涵盖文字、图像以及视频三大类别的智能化广告创意制作。通过对案例资料的整合分析,本文抽象概括出了人工智能在创意制作领域的应用模型:1)文字类广告智能创作以自然语言处理技术为基础,其智能生产遵循着文案文本内容理解与用户及产品特征提取—智能文案生成—效果反馈的模型路径;2)图像类广告智能创作以计算机视觉技术为基础,形成需求提取与图像设计框架学习—可视化图像生成—评估与反馈的系统模型;3)视频类广告智能创作需综合应用自然语言处理、计算机视觉、语音识别与处理等多种人工智能技术,形成图像、文案、评论、音频数据处理—视觉化生成—评估与优化的系统模型;4)在分析概括上述三类分系统的基础上提炼出具有一般性的广告智能创作的学习、生成与反馈模型。综合考虑目前人工智能技术的发展现状以及其在广告创意制作领域的应用,本研究认为现阶段的智能化广告创意制作仍属于初级智能化,存在着三个主要问题:创意生产以基础性内容为主,缺乏系统性品牌创意,且由于数据和技术的垄断,整体广告创意制作生态初现“智能化鸿沟”。未来广告创意制作的发展应当遵循人机协同创意模式;通过数据积累完成从短期内容创意到长期创意策略的发展转变;在无法轻易破除数据技术壁垒的情况下,传统广告公司需要寻找一条垂直化行业化的智能创意发展路径。