【摘 要】
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电商刷单行为是指电商平台内经营者为提高商品销量与好评率,与刷手合作进行虚拟购买、并不发生真实交易的作弊行为。随着互联网的发展,网络服务生态体系逐渐形成,在这个生态体系中,包括提供网络零售服务的平台服务提供商(文中简称为电商平台)、平台内经营者(文中简称为商家)、平台内消费者。本文主要研究商家的刷单行为对消费者福利的影响。商家的刷单行为在帮助商家提升销量,增加虚假好评的同时,造成了电商平台以及商家资
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电商刷单行为是指电商平台内经营者为提高商品销量与好评率,与刷手合作进行虚拟购买、并不发生真实交易的作弊行为。随着互联网的发展,网络服务生态体系逐渐形成,在这个生态体系中,包括提供网络零售服务的平台服务提供商(文中简称为电商平台)、平台内经营者(文中简称为商家)、平台内消费者。本文主要研究商家的刷单行为对消费者福利的影响。商家的刷单行为在帮助商家提升销量,增加虚假好评的同时,造成了电商平台以及商家资源的浪费,“污染”电商平台的大数据,破坏电商平台的信用评价机制,长期而言也不利于商家的发展。同时,刷单行为会造成商品的买家秀与卖家秀严重不符,影响消费者购物体验,增加消费者的搜寻成本,而商家的刷单成本最终也会通过价格的变化转嫁给消费者。在网络零售服务领域,体验品市场刷单现象比搜寻品市场刷单现象更严重。与搜寻品不同,消费者难以在购买体验品之前就能通过搜集信息辨别商品质量,商家和消费者间存在产品质量的信息不对称问题,只有亲自消费之后才能知道商品的实际质量,因此买家的购买决策更容易受其他买家的评价所影响。故本文基于电商市场刷单现状,以服装行业为例,通过构造古诺模型分析刷单行为会对消费者福利、市场竞争产生的影响;分析刷单行为产生的原因及影响机制;特别分析刷单行为在体验品市场较为普遍存在的原因,探索如何通过完善评价机制或者信号的传递机制来约束和规范刷单行为。本文研究成果将有助于完善电商平台的信用评价机制,为政府和电商平台监管电商市场提供依据,最终达到更好地保障消费者福利的宗旨,本文主要内容与研究思路如下:本文3-5章为论文的核心部分,在第3章中,对电商刷单行为影响福利的作用机制做了详细阐述。从介绍电商刷单行为的产生背景、目的入手,阐述如何识别刷单产品以及刷单行为,并结合体验品特征说明体验品加重商家刷单动机的原因,分析体验品刷单行为影响消费者福利的传导机制。第4章中,以服装行业为例,对服装电商的刷单现象以及产生的影响进行具体说明。第5章中,构建古诺模型,进一步分析体验品市场的刷单行为对消费者福利的影响。在模型中阐述了消费者间网络外部性的存在所产生的影响。并通过商家采取同步行动和不采取同步行动两种假设情况对刷单行为影响消费者福利的机制和效果进行分析,通过对比市场均衡价格、商家均衡销量、商家利润的变化得出具体的福利影响,也在此基础上形成本文研究的主要结论。主要结论:(1)通过本文研究,刷单行为对商家的影响不是单一的,可能有利有害。当消费者间网络外部性为正且监管处罚较轻时,商家刷单行为会增加消费者购买量,提高商家利润,其中体验品商家的刷单行为对其利润影响更大,此时的刷单行为对商家有利;当刷单行为引发消费者的消费倦怠情绪时,刷单销量越高,实际购买量越低,此时的商家刷单行为会降低自身均衡销量,增加竞争对手的均衡销量,降低商家利润,此时的刷单行为对商家有害。(2)对消费者福利的影响与消费者间网络外部性有关。当消费者间网络外部性为正时,刷单行为吸引更多商家入驻平台提供同质和互补产品,此时消费者效用水平有所提高;但刷单行为大部分对消费者不利,刷单行为导致市场均衡价格上升,且高质量产品商家刷单以及刷单成本较低时消费者面临的价格最高;此外,识别能力强的专家型消费者能够识别刷单产生的评价,容易形成消费者间网络负外部性。政策含义:(1)完善政府监管。通过加大对电商刷单行为的监管和处罚力度,提高商家刷单成本;加强政府对电商平台评价机制的监管;提高消费者的识别能力、畅通举报渠道。(2)加强电商平台监管。完善电商平台信用评价机制;对进入平台内的体验品设置产品质量门槛,参照产品质量等级进行推荐展示;加强对平台内商家刷单行为的监控和检测力度,提高刷单成本;重点监管经营规模较大和售价高的商家的经营行为。
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