消费者品牌态度研究一直是营销学界关注的热点。以往对品牌态度前因的研究多从企业视角出发(如企业形象、企业行为等),较少从炫耀性品牌使用这一消费者行为视角展开。不同于产品/品牌的炫耀性,炫耀性品牌使用强调品牌使用这一行为的炫耀属性。本研究重点从消费者行为视角出发,结合社交媒体情境因素,分别探究了炫耀性品牌使用和人际相似性、炫耀性品牌使用和专业性对品牌态度的交互效应。另外,本研究还发现个体对品牌使用者进行炫耀性品牌使用行为的正面动机归因(真心喜欢该品牌)是炫耀性品牌使用和人际相似性以及炫耀性品牌使用和专业性交互影响品牌态度的中介变量。实验一研究发现,低人际相似性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是负效应;而高人际相似性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是正效应;个体对品牌使用者的正面动机归因(真心喜欢)是中介变量。实验二研究发现,低专业性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是负效应;而高专业性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是正效应;个体对品牌使用者的正面动机归因(真心喜欢)是中介变量。本研究具有以下创新点:首先,本研究从炫耀性品牌使用视角出发,不同于前人对品牌态度前因的企业视角和产品/品牌炫耀性的物质炫耀性视角;其次,本研究引入社交情境变量——人际相似性和专业性,探究社交媒体情境下炫耀性品牌使用对品牌态度的影响;第三,不同于以往炫耀、别有用心等负面动机的解释机理,本研究在人际相似性和专业性特定情境变量的背景下,发掘并验证了正面动机归因的中介机理,丰富了炫耀性品牌使用在社交媒体情境下影响品牌态度的机理研究。