长期以来,商业银行服务定价问题一直面临两个困境：一是银行服务产品本身的无形性及其成本的复杂性；二是服务定价的三个要素——成本、需求与竞争之间的权衡关系。这一状况不仅阻碍了客户对服务价格与成本的比较,而且常常导致银行对服务产品不恰当的定价行为。 鉴于此,本文将服务定价的研究范围确定为银行产品利率以外的无形服务的定价策略,以成本理论、市场结构分析、消费者行为理论为基础,综合运用经济学与管理学的方法研究银行服务定价问题。 本文首先从银行服务特性的深层含义分析入手,探讨了定价的三个要素之间的权衡关系；其次,在基于客户价值的定价体系框架内,分别考察了从银行流向客户以及从客户流向银行的两股相互依存的客户价值流,提出了一个使客户对价值的索求与银行实现盈利相一致的服务定价理论框架,并对传统定价模式的适用性进行了探讨,旨在为本文提出定价策略奠定实践基础；最后,以银行卡产品为例,运用本文理论分析的结论,建立了一个“银行成本为下限,客户需求为上限,市场竞争调节服务价格上下限之间的波动,并最终决定银行服务价格”的定量模型,并基于银行各类盈利模式,分别给出了相应的定价策略。希望借此定价模式实现银行满足客户需求的同时,充分利用定价空间,改善银行服务定价的现状,获得市场竞争优势。