在绿色产品逐渐走进人们的生活、工作之中的同时，“伪绿色产品”也渗透进了市场。品牌在消费者识别产品真实性过程中起着重要的作用，消费者需要真实的品牌体验，寻求品牌的真实性已成为消费者不断增长的需求。因此，探索消费者分辨绿色品牌真假的标准，研究绿色品牌真实性感知对消费者品牌选择行为的影响具有重要的理论意义和现实意义。　　通过梳理国内外文献，本文构建了消费者绿色品牌真实性感知对品牌选择行为影响的概念模型，提炼了绿色品牌真实性感知的结构维度；以绿色化妆品为例，挖掘了绿色品牌真实性感知的影响因素，探讨了绿色品牌真实性感知、感知价值、感知风险以及品牌态度对消费者品牌选择行为的作用机理。　　本文采用分步问卷调查的方法，运用三次问卷调查所获得的数据检验概念模型。第一次问卷调查的实验数据用于构建绿色品牌真实性感知指标；第二次问卷调查所获得的数据用于探索绿色品牌真实性感知对品牌选择行为的直接影响；第三次问卷调查所获得的数据用于检验绿色品牌真实性感知对品牌选择行为的间接影响路径。主要采用描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、混合结构方程模型等方法对理论假设进行了检验。本文研究的主要内容和结论如下：　　第一，绿色品牌真实性感知具有绿色属性、质量承诺、诚信、文化传承四个维度。绿色化妆品真实性感知的四个维度中，诚信、绿色属性和质量承诺等三个维度对品牌选择行为均有正向作用，文化维度对品牌选择行为没有正向作用。　　第二，消费者环境认知水平、绿色消费认知水平以及品牌可信度与绿色品牌真实性感知显著相关。指示型线索和符号型线索对绿色品牌真实性感知有积极影响，二者对绿色品牌真实性感知的影响强度不同，符号型线索对绿色品牌真实性感知的影响强度大于指示型线索。单因素方差分析结果表明，人口统计变量中，性别和受教育程度对绿色品牌真实性感知有显著影响；年龄、职业、家庭年收入在绿色品牌真实性感知水平上没有显著差异。　　第三，感知价值、感知风险以及品牌态度是绿色品牌真实性感知对品牌选择行为的作用路径中的中介变量。绿色品牌真实性感知通过提升感知价值、增加消费者对品牌的喜好间接增强购买意愿；通过降低消费者风险感知、减少消费者对品牌的负面情绪间接增强购买意愿。在有中介变量作用的情形下，绿色品牌真实性感知对品牌选择行为的直接作用减弱。　　营销学界对真实性感知与消费者行为关系的深入研究尚处于起步阶段，本研究拓展了真实性感知与消费者行为关系的已有研究成果，取得了一定的理论进展。本研究的创新点主要体现在如下几方面：　　第一，将混合结构方程模型运用于绿色品牌真实性感知对品牌选择行为的间接作用模型中，是一个新的尝试。混合结构方程模型路径分析允许显性变量与潜变在量同时存在，模型中绿色品牌真实性感知以一个显性变量表示，简化了问题的复杂性，丰富了多元统计分析的内容。　　第二，挖掘了绿色品牌真实性感知的影响因素。通过单因素方差分析、相关性分析以及验证性因子分析，发现指示型线索、符号型线索、性别、受教育程度、消费者环境认知以及绿色消费认知都是绿色品牌真实性感知的影响因素。　　第三，建立了绿色品牌真实性感知对品牌选择行为的作用模型。在没有中介变量作用的情形下，绿色品牌真实性感知对品牌选择行为有正向作用。在中介变量影响下，绿色品牌真实性感知一方面通过中介变量间接影响品牌选择行为，另一方面也直接影响品牌选择行为，但影响程度有所减弱。消费者的选择行为并不是一成不变的，而是随着选择情境的改变而变化。