时尚杂志广告通过文化符号的形式与消费者互动,人们已经把广告作为一个重要的时尚信息来源,跟随着广告追逐时尚,满足自身需求。而《ELLE世界时装之苑》是第一本进入中国的时尚杂志,对中国的时尚消费者产生了深远的影响。本文结合消费主义文化,探究时尚杂志封面广告中的文化符号变迁,试图分析变迁原因及影响,提出时尚杂志广告未来传播与发展方向的几点思考。研究对象是《ELLE世界时装之苑》(1989-2020)。通过对封面广告中的基本信息和文化符号类别进行定量和定性分析,探究时尚杂志封面广告的文化符号从创刊到现在的变化情况和传达的信息。主要运用内容分析法和符号学分析法,对封面人物模特特征、封面广告出现的产品类型以及文化符号类别进行了编码和分析。研究发现,在《ELLE世界时装之苑》封面广告中,服饰鞋包类广告出现频率最高,美容美发类紧随其后。从1989-2005年和2006-2020年两个时期来看,杂志封面广告中的文化符号由原来的西式文化符号远远多于中式文化符号变迁为中西式文化符号相当,经过交叉分析和卡方检验,广告所属时期与中式文化符号、西式文化符号、中国明星或名人、西方明星或名人以及模特性别、暴露情况都有一定的关联性。在前半段时期,杂志封面并没有男模特,后期才慢慢出现,但也是少数。而且随着时间的推移,模特暴露的地方也越来越多。时尚杂志封面广告文化符号变迁的主要原因包括:从消费者角度来说,象征性消费发展逐渐成熟,消费者认为西方文化更加高级,能够彰显自身的文化品位,因而对西方文化盲目崇拜;从广告传播者来说,西方文化符号能够使广告宣传达到事半功倍的效果,办刊者受利益心理驱使也会更加偏爱西方文化符号。时尚广告中的西方文化符号主要传达了两种价值观,即实用性文化价值观和象征性文化价值观。实用性文化价值观是用简单直接的方式告诉消费者这类时尚品的功能价值或者说实际效用价值,而象征性价值观是用隐喻的方式使消费者认为这类时尚品能够给自己带来更加理想的幸福生活,比如身份的认可,品位的认同。消费尤其是时尚消费的主体更希望通过消费满足精神上的需求。基于消费者对象征性文化价值观的重视,作为时尚广告的生产者努力往该方向建构文本,一方面极力满足消费者的精神需求,另一方面又达到了自己的商业目的。通过解读封面广告中的广告文案所传达的文化价值观,可知消费者购买欲望和购买力在这种文化刺激作用下明显增强。在消费者和广告商的共同作用下,西方文化符号被大量运用在时尚广告中。随着我国时尚消费的发展、时尚文化的传播,西方文化符号带来了许多文化后果。不仅扩散了享乐、攀比等价值观和消费观,而且进一步潜移默化地扩大了西方文化霸权主义的影响。西方文化在国内传播范围扩大的同时,压缩了我国传统文化发展的生存空间,对本土文化的发展带来巨大的冲击与挑战。总之,西方文化符号借助时尚杂志广告平台的大肆传播对我国消费社会和文化发展有诸多消极的影响。为了保护本土文化,抵御西方文化符号的消极影响,有必要通过法律手段规范办刊者的行为,加强消费者文化意识层面的引导,充分挖掘中式文化符号的亮点,实施广告本土化创意与传播策略,最终实现经济效益和文化效益双赢。