2012年微信平台正式上线了公众号功能,公众号依托微信平台快速发展起来,目前部分学者开始研究公众号情景下的用户行为,但还没有学者研究用户对公众号的推荐意愿。本研究以电影公众号为研究情景,研究参照群体影响下用户对电影公众号的推荐意愿,其结果可以推广到其他自媒体。本研究的创新点有3个:第一,选取的研究情境具有创新性。本研究选取电影公众号作为研究情境,发掘了电影公众号情境中的心理学变量并进行研究,丰富了公众号情景下的实证研究。第二,选取的参照群体具有创新性。本研究选取电影公众号作为参照群体,现有研究大多选取有直接关系的群体如朋友、同学等作为参照群体,很少有人选择无直接关系的虚拟群体作为参照群体。第三,本研究选取的研究题材具有创新性。本研究选取用户对电影公众号的推荐意愿作为研究题材,目前学者大多关注用户粘性和持续性使用行为,很少有人关注用户对公众号的自发推荐意愿。本研究首先通过文献研究法对参照群体影响、感知价值、推荐意愿进行综述,梳理了参照群体影响和感知价值的分类,在相关理论基础上构建了本研究的研究模型,以电影公众号为参照群体、感知价值为中介变量,探讨参照群体影响和用户推荐意愿之间的关系,本研究综合其他学者的成熟量表结合进行了修改,通过预实验制定了符合本研究的问卷,问卷共6个维度,25个题项。然后通过问卷星在网络上发放问卷,共获得357个有效样本量,使用SPSS和Amos对数据进行了分析。最后,对电影公众号的发展提供了建议,对未来研究方向进行了展望。本研究的主要结论为:参照群体影响对用户推荐意愿有显著正向影响,参照群体影响对用户感知价值有显著正向影响,感知价值对用户推荐意愿有显著正向影响,感知价值在参照群体影响和用户推荐意愿间起部分中介作用。因此,电影公众号应该提升用户感知价值,明确自己的风格,为自己打造一个形象代言人,与用户产生情感联结。同时也要注重公众号所呈现内容的质量,为用户提供有价值的信息。