技术的变革促使传播生态的巨变,新的数字化发展使人与人之间能够更加紧密地联系在一起,“互联消费者”现在是新的正常消费者社会。消费者行为与消费习惯的变化,也为品牌传播带来巨大的变化。汽车品牌传播逐渐从大众传播时代的模式中走出,形成了基于新传播生态的品牌传播实践路径。詹姆斯·凯瑞(James Carey)提出的传播仪式观理论开辟了传播学研究的新视角,突出受众的主体性与传播过程的仪式隐喻,揭示出传播的本质是意义的共享。本文以传播的仪式观理论为研究视角,选取品牌传播实践颇具典型性的MINI汽车为研究对象,对其品牌传播活动进行研究与分析。作为汽车品牌的MINI,在进行品牌传播实践的同时,为粉丝和车主搭建了分享故事和认同形成的平台,构建了品牌传播的文化共享仪式。首先,通过传承经典车型的设计,MINI从符号角度构建品牌仪式传播的雏形,通过仪式化的内容生产打造品牌传播的仪式感。其次,MINI品牌线上利用开放的内容生产模式和多媒体渠道,构建品牌传播阵地;线下通过空间共享形成实体的品牌社区;横向辐射建立以MINI为中心的都市生活方式平台,为受众构建了一个分享爱好、观点和信仰的传播场域,以MINI汽车为切入点辐射进行多领域的沟通和分享,为品牌社群的形成和聚集创造了条件。最后,MINI汽车的粉丝和车主作为仪式的主体参与其中,不仅从中获取与MINI品牌或产品相关的内容信息,更加入其中进行内容的再生产,与其他粉丝共享信仰与价值观。粉丝和车主沉浸于MINI品牌所构建的文化共享仪式中,通过跨时空或亲身在场的表演与想象构建了一个“想象的共同体”,分享故事、表达态度,以此加强对自我和群体的认同,进而获得满足感和归属感,并形成维系群体团结的情感能量。综上,MINI汽车在品牌传播活动中注重整个传播的过程性,深挖粉丝和车主的情感联接,以粉丝的兴趣点和城市生活为出发点,打造以汽车和品牌文化为中心的都市生活方式圈,构建粉丝与品牌传播仪式的共同场域,将品牌传播活动与粉丝之间的互动转化为一种品牌文化的共享仪式,这些都为互联网时代汽车品牌传播实践提供价值与启示。