我国民办或私立教育的传统源远流长,最早可以追溯到先秦时代诸子百家的讲学活动。经过两千余年私塾与书院等形式的发展,民办教育在民国时期达到高峰,出现一批在现代教育规范下的私立大学,成为中国近现代高等教育的主力军。1949年新中国成立之后,高等教育公有化,私立、民办教育完全退出。直至改革开放之后,随着办学类别与层次日益多元化,民办大学才得以重新从无到有,由弱变强,在办学规模、学生数量、办学质量和社会影响力等方面取得了令世人瞩目的成就。然而,在取得重大发展的同时,民办大学自身存在的问题也导致社会各界对其看法不一,一般公众对民办高等教育的认可度不高。与英美国家私立大学的知名度、美誉度一般超过公立大学的现象相比,中国民办大学乃至整个民办教育尚未树立可观的社会形象。一方面,民办大学往往不为大众传媒所青睐,其存在的各种问题时常见诸报端,而其生存发展的需求与精彩则每每遭遇媒体的忽视和冷漠。“媒介形象”是人们认识外部世界的参照系,也是理解社会的工具。在信息的汪洋大海之中,大众媒体如何报道民办大学的内容和角度形成受众固定的认知框架,并因此对受众产生重要影响。本论文试图通过对私立/民办大学形象的历史建构与媒介建构的研究,为考察中国民办大学的历史与现状提供一个有效的切入视角,从而剖析民办大学形象呈现过程中现实、媒介和认知这三者之间的关系。同时,论文讨论了民办大学自身如何充分认识媒介形象建构的重要性,有意识的主动运用传统媒体和新媒体,尤其是新型社交媒体来改善公众印象,并通过品牌传播策略提升民办民办大学的社会认知程度。本论文的绪论部分对现有相关研究文献进行了梳理。文献综述从四个方面展开,即:私立/民办大学的研究现状;大学的媒介形象;刻板印象与形象建构问题;大学品牌传播策略研究。第一章通过对中国古代私立教育的传统方式、中国近代私立大学的形成与发展、以及改革开放以来中国当代民办教育的兴起与转型的历史分析,集中讨论私立教育与/或民办教育观念的历史传播问题,以便建立起中国当代民办大学形象的历史关联与逻辑关联。第二章从社会发展的一般性层面讨论民办大学的现状与问题,并寻求为以后的讨论建立基础。本章分别讨论了民办大学生存环境的变化、政策的重要作用,客观评价民办大学的社会贡献,以及现实的短板,诸如资金匮乏、人才匮乏、生源匮乏等。这些问题导致了媒体频频曝光,成为负面媒体形象的现实原因。同时,民办大学在办学理念上的某些缺失,尤其是品牌意识的缺失,成为民办大学深层次的问题。第三章试图从“现实——媒介——认知”的关联出发,讨论大众传播媒介如何再现民办大学现实状况及其报道的倾向性,从新闻生产机制讨论民办大学的媒介形象呈现问题。主流媒体对民办大学的报道受政治政策层面的影响,而对于民办大学报道的内容与议题显然偏向于负面和消极,且与对公立大学的报道形成反差。从框架理论出发分析有关民办大学招生议题的“坏消息”,并以具体个案讨论民办大学如何成为媒体的“坏消息”甚至“丑闻”。第四章,积极的媒体公关与自媒体展现。讨论了在新媒体和媒介融合的环境下。民办大学如何积极进行危机公关和形象修复,主动地向主流媒体“营销”自己的正面形象,全面使用新媒体、自媒体进行自我形象呈现。全章以武汉传媒学院的实践做个案讨论。第五章民办大学的品牌形象建构。从媒介宣传与品牌传播的关系,讨论民办大学如何推行品牌策略,建构良好社会形象。中国当代民办大学的社会形象、媒体形象、品牌形象等关系到民办大学的明天。民办大学必须坚持外树形象、内聚实力的原则,既要做好教书育人的各项工作,又要注意积极的媒体公关,重视依靠大众媒介做好社会宣传。提升实力与优化形象实质上是相互促进、相辅相成的两件事。在强调“主体间性”哲学的当代社会的氛围中,在社交媒体提供了便利互动性的技术条件下,民办大学的形象与品牌建设依赖于与它的服务对象——学生及社会的互动上,依赖于它与媒体之间的良性互动上。