我国网络二手书店营销迈入了移动化时代,一批诞生于微信小程序的网络二手书店,掀起了二手图书网络营销的新热潮,多抓鱼是这一类型网络二手书店的典型代表。从学术史看,目前出版视域下,关于二手图书的学术研究较为匮乏,已有的研究成果主要从技术层面和经营管理层面展开分析探讨。本文从出版产业视角出发,着重把握二手书在整个图书营销市场中的重要价值,深入分析移动互联时代下网络二手书店营销升级的主要路径、现存问题与优化策略。在研究方法上,本文以文献分析法和个案分析法为主要研究方法。首先,已有的学术史资料是本研究极其重要的资料来源,通过广泛阅读期刊、学位论文、图书、新闻资讯、研究报告等多方面文献资源,本文建立起对网络二手书店营销这一研究议题的基础理解。鉴于研究具有一定程度的时空限制,因此在阅读文献的过程中,对其中一些数据、观点,笔者秉承中立、审慎、明辨的态度,在继承的前提下分析、归纳、总结得出新的研究成果。其次,本研究以多抓鱼为个案代表,多抓鱼是网络二手书店移动化发展过程中,起步最早、发展最为成熟的平台,它的营销实践、发展模式受到业内诸多竞争者的抄袭与模仿,在一定程度上,多抓鱼的诞生与实践影响了整个网络二手书店的营销趋势。本文将着重探讨多抓鱼如何通过独具特色的营销实践,优化解决网络二手书店的现存问题。在研究思路上,本文秉持问题导向意识,坚持从问题出发,沿着发现问题、分析问题、解决问题的思路循序渐进地展开分析。本文拟解决的问题是:探究网络二手书店自身的转型发展及其营销突破。本文的分析路径是:第一,分析网络二手书店营销的发展概况,提出网络二手书店正向服务营销转型;第二,以多抓鱼为例,阐述网络二手书店开展服务营销的具体实践;第三,分析网络二手书店服务营销仍存在的不足;第四,探讨如何针对不足提出可行性优化建议。在研究结论上,本文经过系统探究与梳理,得出如下结论:1.在新消费时代下,服务营销是适应时代潮流和读者需求的主流营销模式,网络二手书店采取服务营销策略主要是基于如下背景:网络二手书质量参差不齐、网络二手书定价机制不合理、网络二手书供需矛盾突出、营销过程读者参与度低。2.网络二手书店服务营销的典型代表是多抓鱼二手书店,它的服务营销策略主要体现在:实施品质营销策略,提供标准化服务;实施渠道整合策略,提供全渠道服务;实施精准营销策略,提供精准化服务;实施互动营销策略,提供读者参与服务;实施智能定价策略,提供动态定价服务。3.由于网络二手书店服务营销仍处于早期探索阶段,因此仍存在一些问题,主要包括:网络二手书回收服务不完善、网络二手书平台供给不充足、网络二手书库存周转不及时。由此,本文认为,网络二手书店服务营销的优化路径可以从提高回收服务、增加优质供给、提升消费转化等三方面入手。