现代信息技术的迅猛发展和智能终端的换代更新,包含零售业在内的众多行业在互联网的热潮下发生着巨大的变革。越来越多的消费者选择更高效、便捷的网购,由于地理空间和消费者自身知识的限制,网购中的信息不对称问题仍然存在。为了缓解信息不对称带来的弊端,企业和平台在持续不断地寻求突破口。面临商品质量判断的困境,消费者若要做出合理的决策,需参阅企业和平台提供的三类信息,第一类是企业对于产品的描述信息,第二类是平台的统计信息,第三类是消费者对于产品或服务的评价信息。前人研究多专注于研究第三类信息,而前二类信息尚未得到充分研究。本文在前人研究的基础上,以计划行为理论、刺激-机体-反应范式、消费者决策过程理论为理论基础,阐述了消费者在信息搜集和筛选过程中,会通过与其他消费者社会互动,来制定相应的购买决策。本文假设网络社会互动会通过影响消费者感知价值,进而影响其购买意向,同时考虑两种不同类型的平台,在网络社会互动和消费者感知价值之间起到的调节作用。本文采用文献研究法、问卷调研法和统计分析法,通过正式调研并线上搜集675份问卷,研究发现,网络社会互动的两种类型,电子口碑与观察性学习显著影响消费者感知价值,继而影响购买意向,感知价值起到中介作用。其中,电子口碑质量、电子口碑效价、来源专业性、同质性和观察学习对感知价值和购买意向的假设均显著成立。而相比内部平台,外部平台来源专业性对于消费者感知价值的影响更加显著。在一定程度上,本文的研究弥补了前人对于社会互动研究的不足,将网购情景拓展到理性、有计划的情景下,区别于前人的冲动性购买意向,同时关注两种不同类型的平台,为网络社会互动研究提供了新的视角,拓展了相关理论的研究范围。本文的研究结论启发企业和平台应做出必要的改变,企业应重视电子口碑的管理,强化观察性学习信号,注重外部平台向内部平台的引流;平台应与企业紧密合作,并使用适当的信息展示策略,采取措施使感知价值向消费者购买意向的转化。结尾给出了本文的局限和展望。