从全球广告业的发展来看，手机广告是一种处于快速成长期的广告业务，无论是运营商还是广告主，都意识到手机作为一种新型媒介形态所具备的广告价值。日本是目前手机广告业务发展最快的国家:据电通传媒研究所统计，手机广告在日本的年增长率达到40％以上，2007年达到10亿美元的市场规模。　　本文以日本手机广告为研究对象，通过对日本手机广告的技术基础、运营模式和营销理念的介绍，结合具体的手机广告传播实例分析探讨手机广告的营销传播效果，总结出日本手机广告获得受众认可和市场成功的经验。同时，在借鉴日本手机广告经验的基础上，初步探讨了中国手机广告的现状和发展趋势。　　文章首先对手机广告相关概念进行剖析，其分众、定向、互动、及时的特点，有利于广告主进行精准营销。接着，重点介绍了在I-mode技术支撑、许可经营机制背景下日本手机广告运营的商业模式，这种运营模式被日本各大企业集团所接受，在运营商和企业广告商的合作下，共同形成了日本独特的手机广告营销特色。随后，通过具体的手机广告营销传播案例的剖析，论文归纳出手机广告的近因效应、统合营销传播和给消费者带来的附加价值。　　探究消费者心理和行为，合理开发对手机这个新兴媒体广告平台特性，将原本接收广告这样的被动行为，演变为消费者主动要求索取，以消费者作为手机广告营销的出发点，是日本手机广告获得市场青睐的重要原因。日本的手机营销环境是世界范围内的特殊现象，日本独特性也使其手机广告商业应用模式得到了飞速发展。但在日本展开并得到市场验证的各种营销手法和思考模式也有不少是不受环境的限制，可以应用到其他市场，能给予我们一定的启示和应用。不同于传统广告市场，新媒体特别是手机媒体的发展在全球实际是同步的，关注日本手机广告经验，我国手机广告市场可以迅速跟进。　　中国国内有4亿以上的手机用户，但面对这个巨大市场的手机广告业却处于起步的初级阶段。因此，有必要从廓清有关概念入手，学习借鉴日本手机广告的成功经验，开发和培育市场，探寻中国手机广告健康快速发展的现实道路，为认知与指导手机广告发展提供有价值的理论与实践思考。