伴随着我国国民经济的持续快速发展和人民生活水平的日益提高,人们接受高等教育的愿望越来越强烈,社会对高等教育的需求也越来越大。面对新环境,高校在获得新的发展机会和空间的同时,也要面对更加复杂的新情况、新问题和更激烈的竞争,这些都要求高校打破陈旧落后的办学观念,树立危机意识,从长远利益和战略角度重新审视自己,用科学有效的管理手段提高校内的凝聚力,增强学校的综合实力。设计和塑造有特色的、良好的形象成为新时期高校增强综合竞争力、实现持续发展的必要措施。从20世纪90年代中期开始,一批教育工作者受到企业形象战略成功应用于企业、城市、政府形象塑造的启发,开始研究高校形象的理论,把企业形象战略引入高校形象塑造,建立了相应的高校形象塑造理论。但是,笔者通过文献分析认为,由于高等教育的特殊性,在运用企业形象战略理论时,需要更加注意高等教育的公益性和服务性,有必要从服务的视角来研究高等学校形象塑造问题。鉴于此,本文运用管理学、服务营销学、高等教育管理学的知识和文献法、案例分析法等研究方法,对高校形象内涵、特征与构成要素及其塑造的过程和原则进行了较全面的分析归纳;从理论上分析了服务营销理论、企业形象塑造理论、教育管理理论与高校形象塑造的关系;进而从服务营销视角对四个高校形象塑造典型案例进行分析,研究了高校形象塑造的基本要素和存在的误区,并在此基础上提出了建立服务型高校形象和服务营销视角下高校形象塑造的实现途径,为高校形象塑造提供有益的参考。