随着“互联网+”的深刻变革,农村电商正日益成为发展农村经济的重要抓手,推进乡村振兴建设的新动力。作为嫁接农村资源与消费者之间的桥梁,农村电商使农产品交易突破了信息和流通的限制,为实现农民增收提供了有效途径。但农村电商发展中依然存在流通环节复杂、传播效率低、品牌建设不完善等问题。微商等社交电商的出现为农村电商打开了新的局面。在新形势下,微商已渐趋成为人们购物的重要渠道,生鲜农产品作为日常生活必需品是农村电商打开流量的优质选择。基于此研究探讨消费者在微信营销场景下购买生鲜水果的意愿及其影响因素一定程度上关系到农产品社交电商的发展,具有较强的现实意义。计划行为理论主要解释了消费者的行为态度、主观规范和感知行为控制对行为意愿的直接影响。本研究试图结合微信营销的情境特点对计划行为理论模型进行扩展,通过加入消费者信任度以及消费者与商家的关系强度变量形成新的消费者购买意愿影响因素模型,并探讨微商互动能力的调节作用是否显著存在。本研究通过问卷星发放问卷,共回收359份有效问卷,使用SPSS软件对样本数据进行信度效度分析、相关分析和回归分析。研究结论表明:（1）购买态度、主观规范、信任度与关系强度对消费者的购买意愿有显著的正向影响,其中主观规范是最主要的预测因子,其他因素按照影响大小排序依次为态度、关系强度和信任度;（2）互动能力中的互动可获得性维度在购买态度、主观规范、关系强度对购买意愿的影响之间均存在显著的正向调节作用;（3）在进一步的研究中发现不同性别和不同年龄的消费者购买意愿的影响因素组成也不相同。据此,本文根据研究结论对有效增强消费者在微信营销场景下购买生鲜水果的意愿,从而促进生鲜水果微商发展提出以下建议:把握生鲜农产品的质量,提高消费者对微商销售渠道的满意度;利用社交媒体平台拓宽宣传渠道,吸引目标客户;确保推送信息的真实性和有效性,增强消费者的信任;加强与消费者之间的互动,与消费者建立稳定友好的联系。