中国文创产品市场在国家政策引领、文化自信、消费升级和博物馆自我转型等众多条件的支持下蓬勃发展,文化创意产业总体发展态势良好。旅游文创产品在旅游文化中占有非常重要的地位,其收入是旅游收入的重要组成部分。在文旅融合的发展背景下,文化与旅游景区做到了很好的结合,但是旅游产业链中旅游文化产品这一重要环节被人们忽视,因此对于旅游目的地、博物馆和其他文创企业来说,面对巨大的潜在市场,提高旅游消费者对文创产品的购买意愿是不容忽视的管理问题。本文从旅游消费者涉入度为切入点,考虑如何提高旅游者对文创产品的购买意愿。基于涉入理论和感知价值理论,通过对营销领域和旅游学领域相关变量的整合,从旅游涉入度和产品涉入度两个研究方面构建研究模型,其中感知价值为中介变量。在研究设计中,本文借鉴国内外成熟量表,以近三个月有过北京旅游经历的旅游消费者为调研对象,最终获得547份有效样本数据,运用结构方程模型方法对构建研究模型进行验证。在数据分析中,本文运用SPSS24.0软件和AMOS21.0软件对样本数据进行信效度分析、相关分析、中介检验和结构方程分析。实证研究结果表明,旅游涉入度和产品涉入度是旅游消费者对文创产品购买意愿的重要预测因素,其中感知价值是重要中介变量,本文的研究模型得到验证。旅游涉入度对感知价值的情感价值维度影响效应更大,产品涉入度对感知价值的功能价值维度影响效应更大。对于旅游消费者的文创产品购买意愿来说,产品涉入度比旅游涉入度的影响效应大,感知价值中功能价值的影响效应最大,同时感知价值的部分中介效应大于涉入度对旅游文创产品购买意愿的直接效应。根据本文研究结论,对于旅游目的地的管理启示是针对旅游消费者不同类型的涉入度,在展示文创产品价值方面有所侧重;对于博物馆来说,应当提高旅游消费者的产品涉入度进而增强其购买意愿;对于其他旅游文创企业来说,在设计和销售文创产品时,可以提高文创产品的功能价值进而提高旅游消费者的购买意愿。