短视频社交参与对蕉农低碳农业技术采纳行为的影响研究

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气候变化已成为全球环境问题中的一个突出问题,一直以来的“高投入—高产出”型农业发展模式已经给人类的生存与发展带来了严重的威胁。低碳农业技术的发展可以有效减少农业生产过程中所带来的碳排放。然而,在中国农村地区,低碳农业技术的采纳率仍然较低。农村“熟人”社会网络产生的信息不对称是低碳农业技术应用与推广的制约因素之一,信息的获取、识别及传播可以加深农户对创新技术的认识、了解与使用。随着互联网技术的发展,短视频以其时长短、可重复播放等特征而逐渐流行起来。同时,短视频社交打破了与陌生人交流的壁垒,使信息传播呈裂变式发展,但由于短视频用户对短视频所承载的信息与知识的接受程度不一样,导致短视频传播的信息是否能够被农户准确接收并对其生产决策的影响是不确定的。基于海南四个香蕉主产市县的421份香蕉农户调研数据,本研究实证分析了短视频社交参与对香蕉农户的低碳农业技术采纳强度的影响效应。首先,本研究采用零截断Poisson模型分析了短视频社交参与程度对香蕉农户的低碳农业技术采纳强度的边际效应;其次,通过界定短视频社交参与的五项活动(观看、点赞、转发、评论、创作),考虑到农户参与短视频社交活动的自选择问题,本研究使用内生处理的Poisson回归模型来测算香蕉农户低碳农业技术的采纳强度的平均处理效应,并使用PSM法和IPWRA估计策略来检验实证结果的稳健性;最后,从农户的年龄、性别及受教育水平三个方面探析了短视频社交参与对香蕉农户的低碳农业技术采纳强度的异质效应。主要的研究结论如下:第一,参与短视频社交活动的农户绝大多数还停留在观看和点赞短视频的层面上,每个受访香蕉农户平均采纳4种低碳农业技术;第二,短视频社交参与程度对香蕉农户采用低碳农业技术的强度在统计学上有显著的正向影响;第三,参与短视频社交活动(处理组)的香蕉农户的低碳农业技术平均采纳强度显著高于未参与短视频社交活动(控制组)的香蕉农户的低碳农业技术平均采纳强度。第四,短视频社交参与对农户的低碳农业技术采纳的影响存在异质性效应,即短视频社交参与对香蕉农户的低碳农业技术采纳强度的影响效应呈现出随农户年龄的增大先递增后递减的趋势,甚至在年轻一代的农民群体中表现出负效应;相比于男性蕉农,短视频社交参与对女性蕉农采纳低碳农业技术的影响效应更广泛;不同受教育水平下,短视频社交参与对香蕉农户的低碳农业技术采纳强度的影响效应也呈现出先增强后减弱的趋势,且这种影响效应在高教育水平的农户群体中不显著。基于以上研究结论,政策制定者可以设计支持策略,鼓励农民参与新的社交媒体平台,分享信息与知识,并采用更多的低碳农业技术来实现农业可持续发展。首先,要充分肯定新兴的短视频社交媒体在农业技术创新采纳与扩散过程中的重要作用,政策制定者可以帮助农业技术推广组织机构通过短视频向农户生动地传递有关农业创新的信息与知识。其次,要降低农村地区互联网使用的门槛准入标准,政策制定者一方面需要加强对农村地区的互联网基础设施建设;另一方面也要注重提升农户对短视频社交媒体的使用技能。最后,要高度重视农业技术指导或培训在农业技术创新采纳与扩散中的地位,针对农户自身特点为小农户制定多元化的培训课程与指导方案。
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