我国网络信息技术高速发展,计算机与智能设备迅速普及,在线支付及现代物流日益完善,网络购物繁荣、快速发展,随着网络购物人群不断增加,参与在线销售的商家迅速增多,购物平台存在着大量的商品信息,商品的种类、品牌和数量快速膨胀,这使消费者可选择的商品增加的同时,也需要每一位消费者在网络购物中提高自身甄别各种商品的能力。在网络购物过程中,由于信息不对称,消费者除了获取商家提供的信息外,还需要主动搜寻更多其他信息,如消费者会主动观察其他人的购买行为,并了解其他人对产品的建议,从而使得他们自己的购物信息更为完善,消费者的这种行为在文献研究中多称被为“社会化学习”。社会化学习有两种主要类型:口碑学习和观察性学习。本研究以感知价值为中间变量,研究社会化学习对消费者购买意愿的影响。研究结果显示社会化学习对消费者感知价值及购买意愿有显著影响,其中社会化学习各维度对感知价值有不同程度的影响;感知价值对社会化学习的两种类型的中介作用不同,对观察性学习有更强的中介作用;感知功能价值和感知情感价值显著影响消费者购买意愿,但感知社会价值对消费者购买意愿没有显著影响。结果还显示,产品涉入度显著调节社会化学习对消费者感知价值的影响。