管理学大师彼得·德鲁克提出，“企业只有一个恰当的定义，这就是创造顾客”。企业的存在价值、目的和使命是创造顾客，并满足顾客的需求，为顾客提供最大的价值。　　 在理论界，对于什么是顾客价值，不同的学者有着不同的定义。本文认为，顾客价值的方向是“从企业到顾客”，是“企业为顾客创造的价值”，而将“顾客为企业带来的价值”归结为“关系价值”，即企业维持与顾客的关系，并通过顾客管理为企业带来的价值。Woodruff认为，顾客价值是在一定的使用情境中，顾客对产品或服务属性、功效以及使用结果是否达成其目的和意图会有所感知，顾客价值就是顾客在此过程中所感知的消费偏好，具有主观性与个体性、情景依赖性、层次性和动态性等特征。顾客价值理论也在发展中不断得到深化，从载瑟摩尔的顾客感知价值理论到科特勒的顾客让渡价值理论，再到格隆罗斯(Gronroos)的顾客价值过程理论是一个逐渐深化的过程。在实践中，沃尔玛、马狮、武汉广场等知名零售百货企业在不同的竞争环境中，结合自身优势，确立了准确的企业定位、经营定位和服务定位，制定了以顾客价值为导向的营销管理体系，不断提高顾客忠诚度，得到了顾客的支持与信赖，使生意越做越成功。这充分说明准确把握顾客的需求、创造和传递顾客价值、提高顾客满意度和忠诚度是百货企业成功的关键。　　 在顾客价值理论的指导下，越来越多的企业开始应用顾客价值营销模式。顾客价值营销模式是指在营销实践活动过程中，以顾客价值为管理核心，以满足顾客需求、增加顾客价值为出发点，以创新的产品和营销手段实现顾客价值最大化和企业效益最大化的一种营销模式。顾客价值的营销模式是以企业与顾客为接触点，将选择顾客价值、提供顾客价值、传播顾客价值、交付顾客价值四个相互关联的管理流程有序联结起来，形成一个开放、有序、循环递升的营销管理过程。这一变革不是对传统的战略营销理论的否定，而是基于传统战略营销路径，对新市场环境下企业营销战略规划与实现路径的发展。它不同于其他的营销模式之处在于在开展营销活动的过程中，是以顾客需求和创造顾客需求为导向的，但是最终的目标都是实现企业的效益最大化。　　 本文研究的对象是山东潍坊百货集团中百大厦。中百大厦是山东的一家大型现代百货连锁企业，总部位于潍坊市。企业门店定位于中高档百货，网点遍布山东各地级市和潍坊周边县级市。2007年销售逾17亿元，员工近8500人。曾获得“中国零售百强企业”、“全国诚信单位”、“全国青年文明号”、“全国巾帼文明示范岗”、“全国商业顾客满意企业”、“全国百城万店无假货活动示范店”等荣誉称号。凭借扎实的管理和精细化经营，把“顾客满意是衡量我们工作的唯一标准”作为全体员工的工作目标，在消费者当中创造了良好的信誉。连续3年调查，潍坊85％的顾客都把中百大厦作为首选购物场所。　　 中百大厦确立基于顾客价值的营销模式也是一个循序渐进的过程，自1994年12月18日开业至今，基本分为三个阶段，分别是顾客价值理念的确立、顾客价值模式的形成和顾客价值模式的提升。　　 第一个阶段是1995年--2001年，是顾客价值理念的确立阶段。在当时计划经济逐步向市场经济体制转轨的特定经济环境下，也正值原国有商场大刀阔斧改制，不断向新的体制转变，承包、股份制、私营商场不断涌现，商场的经营和服务意识淡薄，追求“暴利”还是当时经营者的基本出发点。消费者也只能对质量没有保障的商品和员工服务听之任之，唯一的要求就是能够买到货真价实的商品。1994年12月开业的中百大厦迅速选择好了突破口--顺势提出了“三优四无”和“中百购物、四无风险”的承诺，保证顾客在中百消费放心，无后顾之忧。此举在消费者和供应商中间树立了良好的信誉，为中百大厦能够赢得顾客信赖，长期领军潍坊商业打下了坚实的基础。　　 第二个阶段是2001-2005年，是强化胜利店(注：中百大厦旗舰店)、规范管理、形成顾客价值模式的阶段，也是中百大厦从一个传统百货向现代百货转变的重要时期。期间完善了“六部一室一中心”的组织架构，明确了企划中心在营销中的灵魂地位；强化内部流程管理系统；编写了60万字的《企业法典》、“进销分离，一级核算、集中管理、流程控制”的经营模式也在此阶段形成；建立了中百大厦的品牌蓄水池；在促售策略上由促销向营销转变，由低层次的价格战向深度营销转变，倡导文化营销；用“微笑服务”、“用心服务”、“亲情服务”诠释了“顾客满意是衡量我们工作的唯一标准”的理念。中百大厦坚持一切以顾客为核心，以顾客价值最大化为目标，使顾客价值营销模式向更深度发展。　　 第三个阶段是自2005年至今，这是仍以顾客为中心，提升顾客价值，深化顾客关系管理的阶段。随着企业的发展和根据市场竞争的要求，中百大厦不断探索“共性管理、个性发展”的连锁模式，在山东省内实施连锁扩张，多门店经营；通过升级会员管理系统，深度维护会员和VIP顾客；积极探索自主代理品牌、网络营销等新的营销模式。　　 在研究中百大厦深化顾客价值营销模式的基础上，本文对顾客价值营销的模式创新也进行了探讨。仍然以中百大厦为研究对象，在顾客价值模式的创新方向、发展思路和管理要点等方面进一步阐述，通过论证，也为企业在未来发展中成为具有国际竞争力的百年企业，进一步明确了方向。　　 一个企业的经营与管理，如要真正从顾客的角度出发，不是一个简单的口号，而是企业的精髓，它包涵了企业文化、企业运营系统、人力资源等各个方面。中百大厦进行顾客价值模式创新时必须朝着充分整合资源、减少顾客成本、保证产品和服务的高质量、最大程度满足顾客差异化需求、实现顾客与企业双赢的方向努力。顾客价值创新不是静态的，而是一个动态的过程。在未来的发展中，当企业实施顾客价值模式取得良好业绩的时候，模仿者便会开始出现，所以在发展思路上，中百大厦的顾客价值创新应通过设置模仿壁垒以及持续创新来甩开模仿者，避开陷入惨烈的蓝海竞争。　　 在实施顾客价值营销创新的过程中，中百大厦必须把握以下关键环节，才能切实保证顾客价值营销的实施：推行以顾客价值为基础的企业文化，把顾客作为企业最重要的资源，一切以顾客价值作为出发点和归宿点，以顾客满意为目标，引导组织内部的人员将注意力集中在顾客身上；充分利用信息化平台，利用好顾客数据库，分析并满足不同顾客的需求；提高员工素质，培养中高层人才；坚持以人为本，提高员工满意度。　　 通过对中百大厦营销模式研究可以看出：不断满足顾客价值是中百大厦成功的根本。营销是百货店的核心竞争力，中百大厦十四年的发展历程，其实就是营销不断创新、不断完善、不断满足顾客价值的过程。这一点将来也不会变，唯一变化的就是更清晰、更高标准的顾客需求。因此，中百大厦只有通过不断营销创新，不断提升顾客价值，才能永远保持竞争优势，做百年企业。