在电子商务和移动互联网技术快速发展和逐渐成熟的条件下,直播经济爆发,网络直播作为网络文化的新的发展业态,也呈现出了多元化的发展趋势,逐渐形成了“网络直播+电子商务”的发展模式。电商直播对消费来说不仅仅改变了消费的形式,丰富了消费者的碎片化时间。对于商家来说,通过“直播+购物”这一的营销手段达成了为产品和品牌推广的目的,不仅仅大幅度的促进了产品的销量,也增强了消费者对产品的品牌忠诚度。主播作为电商直播中十分重要的角色,作为信息源其特性在消费者态度和行为发生变化时是十分重要的参考信息。因此,本文以电商直播中的主播为研究对象,通过对过往学者的研究进行总结和归纳,结合电商直播这一情景,识别出其在该情境下的信息源特性。结合ABC态度模型、SOR理论、霍华德-谢思模型、详尽可能性模型等理论,探讨主播作为信息源的特性是通过何种路径对消费者购买意愿产生影响的,本研究试图从认知和情感两个层面探讨这一影响路径,以揭开电商主播对消费者购买意愿影响的“黑箱”。引入产品卷入度这一调节变量,分析在不同产品卷入度下主播信息源特性对消费者意愿的不同影响。为电商直播中的产品营销团队以及主播运营团队在进行直播时选择更加合适的主播,提高营销的客户转化率和顾客忠诚度。同时为主播运营团队在未来主播选择和培养的发展规划提供更具实践意义的关联启示。借助AMOS24.0和SPSS25.0两种数据分析软件,对这一理论框架机型实证探究,研究发现;（1）主播的专业性对消费者购买意愿产生影响是通过认知路径和情感路径实现的;（2）主播的可信性对消费者购买意愿产生影响,是通过认知路径实现的;（3）主播的吸引力对消费者购买意愿产生影响是通过情感路径实现的。（4）消费者的产品卷入度在主播的专业性和消费者认知、主播的可信性和消费者认知之间起到显著的正向调节作用,并且强化了认知在主播的专业性和可信性与消费者购买意愿之间的中介效应。最后基于研究结论提出理论启示,并为电商直播的各参与方提出合理化的管理启示,并总结研究中存在的不足问题,并据此对未来的研究方向进行展望。