户外广告近年来的广告额一直呈现上升之势,地铁广告属于户外广告,有着不同于其他媒体的特性和独特的发展空间。本文首先从概念上对地铁广告进行了定义,按照广告类型、广告发布位置、广告媒介形式和广告表现形式对地铁广告进行分类,并归纳其媒介特性。根据本次论文的调研,受众的注意力在单则地铁广告上停留的时间十分有限。车厢、月台是受众较为注意的广告位置。广告能引起受众注意的原因主要是画面、新广告和发布位置。受众在无提示下对地铁广告的回忆率较低。移动电视广告、灯箱广告和墙面广告的广告形式比较容易吸引受众的注意。无论是车厢广告、移动电视广告还是平面广告,只有当广告内容、广告的表现形式能够与目标消费者的需求相吻合,才有较好的广告回忆率。地铁广告对促成受众的消费行动作用不明显。名人广告中的名人要与商品的性质相符合才能提高广告的效果。性别差异对广告效果有一定程度的影响。男性比较偏爱“优化”生活的商品,而女性比较偏爱“美化”生活的商品。半封闭的空间、基本固定的受众、多种媒体形式的共存是地铁广告的特性。广告位置、广告形式、广告媒介的组合、广告创意、广告投放量、广告商品的性质以及广告传播中的噪音作为物理因素影响着地铁广告的效果。同时,记忆的过程、环境效应、传播的起点——态度的重要性、选择性注意以及选择性理解是影响广告效果的受众心理因素。地铁广告还需要在广告形式上、广告的科学性上谋求更大的发展。