【摘 要】
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随着国际分工和全球经济一体化的发展，国际间的商品流通日益频繁，目前所有流通的商品基本涵盖所有类别，而其中，奢侈品由于其显著的“高符号象征价值”而形成了一个非常特殊的类别
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随着国际分工和全球经济一体化的发展，国际间的商品流通日益频繁，目前所有流通的商品基本涵盖所有类别，而其中，奢侈品由于其显著的“高符号象征价值”而形成了一个非常特殊的类别，同时也因为通常代表一个国家与民族的某种精神或文化而承载了更多的文化意义。在传播策略上它一边通过虚构的消费偶像大肆推销广告所建构的西方式幸福生活，一边用商品将社会重新进行阶级化区分，并用自身的逻辑将此种社会阶层分化固定和合法化，不仅成为东西方文化交流冲突的一个集中标志物，也成为广告跨文化传播的经典研究文本。 由于奢侈品独特的需求特点和生产特点，以及消费者的消费心理，跨国公司奢侈品广告在中国偏好于采取标准化策略，采用大量的源语符号宣扬本国的生活方式与意识形态，让个体消费者进入广告所制造的语境中去赢得共鸣，认同源语构造的话语空间并融入其意识形态，形成传者单方主控的强势传播。文章选择LV箱包、兰寇化妆品以及高档汽车为例，分析奢侈品广告标准化策略中强势的符号选择与话语空间的建立。 然而同时，因为东西方语境根源于文化、宗教、历史等方面的巨大差异，奢侈品广告也随着各国市场与文化的不同，采取“全球策略、本土表现”的广告策略，即在全球广告营销与创意战略的统一指导下，针对不同目标市场的客观情况适时有度地调整广告的创意和表现方式。文章分别以浪琴、泰航、希尔顿为例，分析其广告文本的表现方式。在兼顾本土受众文化接受心理的把握和自身国际品牌地位与形象的维护情况下，对本土文化元素的提炼并合理为己所
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