作为当下广受关注的新兴媒介业态和消费场域,电商直播正在造就一种全新的媒介文化景观和商业交易模式,并凭借其实时互动、信息丰富、场景多元等特性高度嵌入用户日常生活,深刻影响着用户的媒介接触习惯与消费行为意向。因此,如何有效连接媒介的文化价值与商业价值即提升电商直播中消费者的在线购买意愿,已成为学界与业界都值得深思的课题。本研究以说服理论模型为主体视角,重点探究说服外部刺激要素与内部作用要素的态度改变过程,引入消费者动机理论中的消费者需要与消费动机、解释水平理论中的心理距离,构建有调节的电商直播消费者在线购买意愿影响中介模型。首先,通过对433份有效调查问卷量化分析发现:外部刺激要素中,直播主体可信度对消费者需要正向影响作用不显著,而直播信息有效度、直播情境互动度对消费者需要均有显著正向影响作用。内部作用要素中,心理距离只在直播情境互动度对消费者需要影响中起负向调节作用,对直播主体可信度、直播信息有效度调节作用不显著。消费者需要正向影响消费者的消费动机,消费动机正向影响消费者的在线购买意愿,且消费者需要、消费动机在直播信息有效度与在线购买意愿、直播情境互动度与在线购买意愿之间均有显著链式中介作用,在直播主体可信度与在线购买意愿之间无显著链式中介作用。其次,采取深度访谈法,与5位电商直播真实消费者、5位电商直播行业从业者,总计10名典型对象进行深度对话,提取价值性观点,从质化层面进一步补充量化研究结果与丰富实践启示。最后,基于上述研究结论与讨论,本研究认为,为提升消费者在线购买意愿,促进电商直播行业健康长远发展,直播主体方及行业平台运营侧可从以下四个方面进行优化:（1）构建行业规范,呼唤直播主体信任回归;（2）善用内容工具,助推直播信息有效转化;（3）把控在场氛围,共创直播情境互动价值;（4）顺应消费趋势,洞察消费需要动机结构。