随着互联网在经济活动中的广泛运用,电子商务日益兴起,成为了全球经济发展的热点。近年来,越来越多的消费者开始关注网络购物这一新颖的消费方式,网络零售业蓬勃发展。网络零售平台具有典型的双边市场特征,双边用户的行为对平台发展的影响深远。一方面,网络零售平台的准入门槛较低,平台内卖家数量激增、竞争加剧,过度激烈的竞争导致平台效率下降,卖家竞争对网络零售平台的运作产生影响;另一方面,买家在决定是否接入平台购买商品时,往往青睐于交易量大、历史评价高的商品,这种从众效应也影响着平台的运作。基于此,本文在双边市场理论下,结合用户行为对网络零售平台进行研究,旨在为我国网络零售平台的运作策略提供参考。为了更加贴近我国网络零售平台的发展现状,本文根据平台的竞争状态区分垄断平台和竞争平台,结合定性和定量方法研究不同竞争状态下网络零售平台的运作策略,探讨双边用户行为对网络零售平台运作策略的影响。首先,本文对网络零售平台的发展现状和主体构成进行分析,明确了网络零售平台的结构特点,并基于双边市场理论对网络零售平台的双边市场特性进行描述。其次,研究网络零售平台中三大参与主体的决策行为,包括:网络零售平台的服务行为和资金运营行为,平台卖家的服务行为和定价行为,以及平台买家购物决策过程,并从买家、卖家、网络零售平台三个层面分析买家决策行为的影响因素。再者,考虑到用户行为因素,引入用户间的自网络外部性和买家转化率,构建社会福利最大化下垄断网络零售平台的定价模型并求解分析;考虑到用户的异质性和卖家的促销行为,引入用户对平台的服务评价、卖家促销努力水平,构建平台和卖家间的博弈模型,利用数值仿真进行验证分析。最后,将研究扩展到竞争平台,结合用户的多归属行为,引入Hotelling模型,构建竞争平台的定价模型并求解;考虑到竞争平台间存在服务差异,区分高质量服务平台和低质量服务平台,构建两类平台的定价模型,并利用数值仿真进行验证分析。研究结果表明:在平台的不同发展阶段,其运作策略不同;卖家的竞争效应和促销行为、买家的从众效应和转化率,平台的服务水平、用户的多归属行为等均对平台的定价策略产生影响。