消费者在线评论,借助网络广泛传播,极大地影响着潜在消费者感知可信性和购买意愿,并形成网络口碑进而影响企业形象。然而,作为企业形象修复的手段,企业致歉很少从中美对比的角度作研究。本研究将立足于相关语言理论,对比分析自建封闭数据库,系统分析中美企业利用在线评论平台进行形象修复时所使用的话语策略并探究其原因。本文基于Blum Kulka et al.(1989)的致歉模式,并结合形象修复理论,系统分析了来自中美各27家酒店的108份在线评论回复。在中美各3个城市中,星级为3-5的各选3家酒店,每个酒店选择2份在线评论回复。研究结果表明,中美企业在企业形象修复策略方面同构异质。一方面,就整体而言,中美企业回复在线评论时使用的致歉模式都较为相似。在致歉行为中,为了规避直接承担责任对企业形象造成的威胁,几乎都没有使用承担责任这一致歉方式。另一方面,就具体致歉模式而言,两种样本中使用的形象修复策略存在差异性。在解释模式下,中国酒店没有使用“无力控制”(defeasibility)这一形象修复策略,以规避因缺乏信息或必备能力对其形象造成的威胁。而在“正当回应”(provocation)策略中,中国酒店倾向于将其冒犯行为归结为应对政府法律法规或其行业规定做出的的合理反应。然而,美国酒店没有使用“超越”(transcendence)策略和“区分”(differentiation)策略对其冒犯行为做出合理的解释,却使用“意外”(accident)策略来规避可能的冒犯。究其原因,在于中美文化维度方面的差异,如高低语境、权力距离、个人主义/集体主义等。形象修复作为形象受损后的必要环节,对个人或企业来说都十分重要。通过综合分析致歉行为与形象修复策略,本研究有助于深入理解致歉行为在形象修复中所起的作用,帮助中国企业更好地进行跨文化交流。