饿了么“早餐预订”是饿了么基于拓展用户场景、提升白领用户消费黏性的战略思维上线的新产品,隶属于创新业务部门,产品面向一二线城市的白领群体,通过打造“早餐+预订+外卖”的模式,试图以更省时的订餐方式和更便捷的配送模式,解决快节奏背景下传统早餐供应难以满足白领群体更多样化早餐需求的问题。不过,相较于前期投入市场反映良好,上线后近一年的产品却陷入了补贴泥潭,传播层面上存在用户认知不清晰等问题。方案通过对都市白领群体的早餐消费市场进行洞察,从行业竞争强度、行业潜在进入威胁、目标消费者、供货方和替代威胁把握早餐外卖市场的机遇与挑战,对业务的营销传播现状进行了通盘把握。饿了么试图将“早餐外卖”打造成一种全新的生活方式,尝试进行用户教育,但是在市场活动中传递了过于丰富的品牌内涵,以致造成用户的认知混乱,用户增长依赖红包和优惠刺激,不健康的业务成长方式制约着产品的长期发展。基于现状问题的认识,方案确定了深耕目标市场的营销传播战略,强化了营销传播策略和市场传播活动方案设计,旨在培养白领群体与饿了么早餐的认知与情感联系,加强用户的使用黏性。在策略与策划部分,本方案通过制定删繁就简的定位策略、纵向整合传播互动策略、“推”“拉”结合以“拉”为主的营销活动策略和优化产品策略,以“一键预订早餐,预订新的一天”为核心理念进行策划。在传播渠道层面,整合线上与线下传播方式,以更低的成本触及目标群体,并分阶段设计了产品广告片投放、线上营销传播、线下活动传播和促销活动传播,最后制作了预算规划、效果评估和可行性分析。