从19世纪下半叶,平面广告设计成为一门独立学科以来,在经济领域和日常生活中越来越多地发挥着它的重要作用,对它的研究成果也越来越多。笔者在本文中借用中国传统文化中“意境”的概念,以平面广告“图形创意”为切入点,为更好地实现平面广告的功能性,在平面广告中创新地引入“观念形象化”,借以挖掘平面广告设计的新思路。论文首先就平面广告设计的概念、形式、优势和发展前景进行解析,指出平面广告是一种把主题、信息以极其简练的手法,通过艺术的表现,传播给大众的平面设计形式。平面广告有别于其他的艺术形式,其传播的最终目的是加深人们的认识,突出表现的主题,引导、改变人们的行为和观念。它是功能性与艺术性相结合的平面设计形式,艺术性的表现从属于功能性的表现。为了更好地实现平面广告的最终目的,笔者在本文中引入了“观念形象化”,依此来强化平面广告中功能性与艺术性的特点。其次本文从实践和理论角度对平面广告艺术意境的营造及其理论基础进行了探讨:图形创意艺术意境的营造需要建立在心理、文化、美学等多方面的研究基础之上,以达到实现“观念”的全面性和客观性,艺术意境的表达是为更好地实现平面广告传播的功能特征。“观念形象化”在感性和理性两个向度的双向实现,使平面广告的图形创意最终在形式、形象、色彩等方面都拥有了深刻而含蕴丰富的艺术意境。最后本文对平面广告图形创意在艺术意境上的发掘进行了深入的思考。对平面广告设计创新思路的发掘,对完善平面广告设计理念,提高平面广告设计水平,实现平面广告的商业推广目的具有一定现实意义。