二次元文化是围绕Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)所创造的虚拟世界而建构起来的文化形态,它正成为品牌营销的宠儿,得到主流媒体的关注。本文以文化研究学派的代表人物霍尔的文化循环模型作为分析视角,通过对23个品牌,30场营销活动的案例进行定性分析,试图探讨二次元文化符号在循环流通的过程中,其符号意义如何被不同主体表征、认同、生产、消费以及规则。研究者认为,二次元符号的意义建构随着营销语境和文化语境而变化,虚拟形象成为表征意义的载体。企业或品牌对二次元文化的认同,体现在使用二次元文化意义赋予品牌个性,通过二次元文化接触目标消费群体,促进二次元群体产生内群体偏好。品牌方对二次元符号意义的建构,遭遇了消费者对二次元符号意义的解构,品牌方继而根据消费者的互动建构起新的符号意义,意义是由生产者和消费者共同塑造、打破或重构。企业品牌与官方主流媒体对二次元文化进行了商业收编与意识形态收编。二次元群体对收编的态度包含顺从妥协和抵抗,这取决于各主体对二次元文化的应用语境、营销话术及沟通策略。此外,不同主体对二次元文化的解读均有失误。企业或品牌对二次元文化的利用存在性别不平等,将女性置于被动地位,以男性视角审视等缺憾。二次元群体消解一切意义、娱乐至上的态度,也让其自身的文化影响力降低。本研究丰富了二次元消费文化的理论研究,推进了品牌营销、文化创意产业的研究。