【摘 要】
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图书出版是国家文教工作的重点,中小学教材出版发行更是国家基础教材的基本载体。―互联网+‖促进产业融合,改变企业的外部环境,深刻影响着中小学教材出版发行企业的营销活动。与此同时,动态能力改变企业惯例,推动企业转型发展,创造企业新竞争优势。本文在考察中小学教材出版发行外部环境和市场现状的基础上,探讨―互联网+‖之于中小学教材出版发行的影响,并以动态能力理论构建理论分析框架,通过案例分析,全面考察人教社
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图书出版是国家文教工作的重点,中小学教材出版发行更是国家基础教材的基本载体。―互联网+‖促进产业融合,改变企业的外部环境,深刻影响着中小学教材出版发行企业的营销活动。与此同时,动态能力改变企业惯例,推动企业转型发展,创造企业新竞争优势。本文在考察中小学教材出版发行外部环境和市场现状的基础上,探讨―互联网+‖之于中小学教材出版发行的影响,并以动态能力理论构建理论分析框架,通过案例分析,全面考察人教社中小学教材出版业务动态能力与营销创新的关系。研究结果表明:（1）伴随着中小学教材出版发行制度宏观环境的转变,中小学教材出版发行市场逐渐扩大,市场竞争更多地体现在同业竞争上。（2）企业认知影响动态能力的演化,动态能力促进运作能力的改变,运作能力推动了企业资源组合的变化,并最终影响企业营销创新。由此,本文提出中小学教材出版发行应该在营销观念、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面进行营销创新。
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