随着我国居民收入的不断提高,国人对农产品的消费方式和消费习惯日趋健康,对农产品的种类、质量要求更高。但这几年国内食物质量事件频发,如何让人们享用到放心的农产品已经成为一个亟待解决的问题。而品牌农产品无疑是解决食品安全问题的最佳选择之一。发展品牌农产品,既可以促进我国农业升级进步、提升人民饮食层级,并且还能增加同国际上同类商品的比较优势。建设扩展品牌农产品市场的第一步,需要增加市民对品牌农产品的购买欲望,因为品牌农产品的市场容量取决于人民的态度及其购买行为。考虑到我国城镇化速度不断加快,城镇居民对农产品的消费额远高于农村,因此本文的研究方向主要是湖南城市市民品牌农产品的消费行为。市民作为品牌农产品的重要顾客,采办品牌农产品意愿多大?在采办农产品时有多大比率会参照品牌区分?有哪些情况会左右市民的选择?它们的左右程度有多高?这里将对这几个问题进行重点探讨。本文以长沙、娄底、吉首为研究载体,通过调查和分析,得出市民品牌农产品消费特征和影响消费的因素。我们选择了长沙市、娄底市、吉首市三个城市市区的消费者,以调查员面访、QQ调查等渠道获得375份有效结果,本调查针对市场营销刺激因素共设了14个变量,通过excel,spss软件进行数据分析,然后利用logit回归中的自变量,对城市居民品牌农产品的消费行为进行研究。结果显示：品牌农产品市场前景光明；但城市居民大多对品牌农产品的安全性和售价比较在意,质量和价格依然是制约城市居民购买品牌农产品主要原因。分析还显示,购买者对农产品品牌的了解情况,对其对农产品取舍有影响,还有市民对品牌农产品的信赖比例还需要加强。