改革开放20多年以来，我国冰箱行业获得了快速的发展，成为市场化程度最高的行业之一。目前我国冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期，主要表现在增长速度放慢、市场集中程度不断提高、价格水平稳步走低、产能出现过剩等几个方面。冰箱企业在微利时代和激烈竞争的买方市场条件下，要想摆脱困境，争取市场主动，必须制定正确的市场营销策略。 在参阅众多参考文献和实地市场调研的基础上，论文试图通过对华日电器有限公司的内外部环境分析，提出具体可行的营销策略建议。 论文首先介绍了选题的依据和华日的公司背景以及内容结构安排。接着是外部环境分析，对宏观环境、行业与竞争对手、消费行为几方面进行了详尽分析。宏观环境分析主要采用人文、经济、政策、技术四个变量；行业分析对冰箱业历史、现状与特征进行论述；竞争对手分析对行业主要企业及竞争格局做出分析；消费行为分析根据实地调查的结果，对消费者的购买决策过程、品牌性能偏好及冰箱未来消费趋势做出判断与预测。内部分析主要包括研发能力分析、营销能力分析等。在上述分析的基础上，论文制定出了适合华日发展的营销策略。指出华日只有在市场细分的基础上，针对不同的目标市场采取合适的定位和营销组合策略，贯彻差异化、集中化的总原则，才能在品牌与规模处于相对劣势的情况下获得生存与进一步发展的机会。