20世纪50年代以来,台湾地区经济的快速增长以及社会文化的多元蓬勃发展促进了台湾广告产业的快速成长。广告作为一种重要的文化现象,反映了一定社会背景下消费者们普遍的文化价值观念和审美取向。原型是集体无意识的重要内容和载体,反映特定的文化背景下人们的集体记忆和情感体验。论文将原型批评理论引入到对台湾广告的研究中,对近十年来台湾“中国时报广告金像奖”影像类得奖广告进行分析,根据具体广告作品中所表现的人格特点和形象特征来分析台湾广告的原型形象模式,同时探索台湾当代广告在建构原型过程中呈现的新面貌。论文具体分析了台湾广告中的10类原型形象,发现台湾广告偏好于强调施予与奉献的“照顾者”原型,其次是以普通人为主角的“凡夫俗子”的原型。从广告动机理论四大面向的原型数来看,“归属享受”面向所占比例最高,最少的是“冒险征服”面向。论文还考察了台湾当代广告在现代建构时呈现的新特征:一方面台湾广告以中国传统文化符号为表征,以仁爱、孝悌、诚信等传统价值观念为内核来完成原型的继承。另一方面以形变而意不变的陌生化置换和意变而形不变的魔幻变调的方式完成原型当代置换。最后研究分析了原型在广告中的意义:对于消费者而言既可以促进消费者认知,消解“对抗性”译码,也能迎合受众心理,建构身份认同。对于广告主而言,既可以提供创意源泉,增强广告张力,也能塑造品牌个性,区隔产品特质。