移动互联网技术的快速发展,社交应用平台的覆盖以及智能手机的普及,催生了一种新型的且具有中国本土化特色的电子商务模式—微商。微商是移动互联网时代兴起的新型社会化分销模式,已经成为我国分享经济发展的新业态。微商这一特殊经济市场的兴起,给广大消费者的生产生活带来了极大的便利,也给广大创业者创造了良好的机遇和条件。消费者相信并选择微商这一新型购物模式,是微商市场能够持续充满活力的关键所在,而当前我国学术界对微商的研究主要集中在微商的概念特征、存在问题、发展趋势以及微商创业等方面,在微商环境下对消费者购买行为的研究几乎很少。所以,本文对微商消费者购买行为影响因素的研究具有十分重要的理论意义和实际意义。本文首先对国内外相关研究的文献进行梳理与总结,就国内外关于微商和网络环境下消费者购买行为影响因素的研究现状作出简要的述评,从而确定本文研究的对象与内容;接着对微商这一概念进行界定,并对微商的发展历程、商业模式以及行业属性等进行了深入探讨;然后结合前人的研究成果和微商发展的实际情况整理了影响微商消费者购买行为的主要因素并对其进行归纳总结;最后通过对传统技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称TAM)进行修正与改进,除了TAM模型中已有的感知易用性、感知有用性和行为意向三个变量以外,还引入了感知风险性、社交互动性、便利性、信任四个变量,构建了微商消费者购买行为影响因素概念模型。本文通过问卷调查的方式获取样本数据,并对有效样本数据进行信效度分析。运用结构方程模型方法计算出本文所构建模型的有关数据,并进行路径分析,且对提出的相关假设进行验证。研究发现:便利性、信任、感知易用性、感知有用性和社交互动性均正向影响购买意愿,感知风险性负向影响购买意愿,且影响效果均为显著。感知易用性正向影响感知有用性和信任,购买意愿正向影响购买行为,且影响效果均为显著,论文中提出的九个假设全部得到支持。六个变量对购买意愿的影响效果由强到弱的排序为:感知易用性、信任、感知风险性、社交互动性、便利性、感知有用性。最后根据实证研究结果提出相关建议,为微商市场的持续健康发展提供参考。