现代经济社会快速发展,人们的物质生活基本得到满足之后,开始追求更加多样化的情感生活,而网络游戏伴随着互联网技术的不断成熟、宽屏技术的迅猛发展逐渐成为继电影、电视之后的又一大娱乐休闲方式,并越来越受到广泛的关注。2010年第一季度,中国网络游戏市场规模达到79.2亿元,同比增长28.7%,环比增长9.1%。由此可见,网络游戏已经逐步发展成一个潜力巨大的新兴产业,拥有着广阔的市场前景,成为中国互联网最重要的支柱产业之一。网络游戏提供了一个虚拟社会环境,不但可以实现现实生活中人们无法成就的梦想,而且还可以提高人们的团队合作意识,满足玩家特定的心理需要。为了赢得更多的玩家,保证玩家长久地留在游戏中,提高玩家的付费转化率,游戏运营公司需要以玩家的体验价值为核心、运用适当的营销策略,来实现玩家追求价值最大化的目标。为此,作为游戏研发和运营的各类与网络相关的公司都应首先了解网络游戏玩家的顾客价值构成要素,转变以往传统的营销模式。只有这样才能令玩家满意,保证公司良好发展,从而促进网络游戏行业的健康成长。目前,关于网络游戏消费行为的研究明显滞后于行业本身的发展,相关理论尚不能满足行业高速发展的需求,适用于行业发展的顾客价值模型亟待各方研究者的共同解决,希望本文能为此提供一些参考价值。本文以受玩家关注最多的大型角色扮演类网络游戏为例,综合运用顾客价值理论、顾客价值测量模型、体验经济和网络游戏玩家的消费心理及行为等相关营销理论,以大量的调查为基础,运用规范研究和实证研究相结合的方法,分析网络游戏的顾客价值构成要素的组成,提出若干个要素维度,为游戏研发机构和运营商提供参考。.本文从网络游戏的体验性特征出发,通过分析顾客的消费心理和消费行为,发掘顾客的动机和需求,结合已有的理论支撑,提出网络游戏玩家的感知价值模型。本文将网络游戏的体验价值巧妙地融合现实世界和虚拟游戏世界的体验感受,并针对这种特殊的消费行为进行讨论,以玩家体验价值和玩家感知价值为核心提出网络游戏顾客价值的模型。文中首先整理了大量相关文献,从二手资料和对玩家进行面对面或在线访谈,共收集到的43个变量。通过第一次因子分析,把解释不清和相关系数较低的变量删除,筛减为17个指标。然后设计调查问卷通过对大量玩家的调查,再次利用因子分析合并到4个顾客价值构成要素,分别是自我价值实现、交往互动、角色发展和休闲娱乐。分析结果将对已有的营销模型起到修正和优化的作用,建立以提高玩家体验价值为目的和满足玩家感知价值为核心的网络游戏营销体系。