在世界经济全球化进程迅速推进的今天,跨国市场营销已经是一个企业做大做强所不可避免要采取的战略手段。纵观2013年英国《金融时报》发布的世界企业财富500强名单,营销业务仅局限于单一国家的企业正在迅速减少,跨国公司已经几乎占领了世界顶级企业圈。做好跨国营销对一个企业的发展壮大十分重要,但由于“消费”不仅是消费者作出的一个纯经济的行为,还受诸如情感、美感、满足感等种种复杂的文化及心理因素影响,所以跨国公司要想做好其跨国销售业务,就不得不在制定其海外子市场营销战略时重点关注不同海外市场的文化特点之间的差异,以避免在国际交流中产生误解和冲突,给企业的跨国营销业务造成不必要的负面影响。欧莱雅是世界顶级的化妆品行业领军企业,拥有巴黎欧莱雅(L’Oreal Paris)、兰蔻(Lancome)、美宝莲(Maybelline)等数十个全球知名美妆、护肤、护发、香水等产品的品牌。该公司2012年财报显示：欧莱雅是目前世界最大的化妆品公司,2012年实现全球销售额225亿欧元,领先第二名宝洁公司约80亿美元。欧莱雅的成功与其科学高效的跨国营销战略密不可分,总部在法国的欧莱雅如今的绝大部分利润都是来自法国之外,西欧的英国、德国、西班牙、意大利、挪威、瑞士等和北美的美国、加拿大是其主要国际市场,但是亚太地区的中国、印度和泰国,东欧的俄罗斯、波兰以及中东、非洲和拉美地区这些新兴市场对欧莱雅全球业绩的贡献正在逐年上升。欧莱雅成功与其根据不同目标市场的文化差异而变的跨国营销战略密不可分,本文主要以中国和俄罗斯这两个欧莱雅的重点目标市场为例,总结欧莱雅处理不同海外市场之间文化差异的方式和手段,并深入研究欧莱雅的跨国营销战略所蕴含的智慧,这对其他跨国公司处理在不同的海外子市场中营销时所面临的文化差异挑战是非常有借鉴意义的。为实现上述研究目标,本文在结构上主要分为以下五个章节：第一章是引言部分,详细阐述了本文的研究背景和意义,并介绍了本文的研究案例对象——欧莱雅公司,提出了本文的主要研究方法和研究思路。第二章主要是总结以往在文化差异对跨国公司跨国营销战略影响的研究领域里较有影响力的文献成果,并重点就文化差异影响跨国公司跨国营销的机制进行了理论探讨,主要从市场选择策略、渠道策略、产品策略、分销策略、促销策略五个方面的影响进行了细分研究。第三章是本文研究的理论框架部分。提出了三个受全球化和文化差异影响的跨国公司海外子市场营销策略类型假设,并对他们各自的优缺点和理论依据进行了分析。第四章是本文的核心部分,首先对中俄两国间的文化差异进行了文献综述,并从消费文化、审美文化和对外国品牌的认可度三个细分层面进行了阐述；然后从趋同性和趋异性两个方面对中俄两国的消费者行为特点进行了分析；最后结合欧莱雅的营销实践,对其在中俄两国营销策略的“本土化”和“标准化”成分从渠道策略、产品策略、分销策略与促销策略四个维度上进行了对比分析,这也是与第三章中提出的策略假设相呼应的假设检验部分。第五章是总结部分,首先结合欧莱雅在中国和俄罗斯这两个文化差异巨大的海外子市场的营销实践,指出本文研究对其他跨国公司在进行跨国营销策略制定的借鉴意义,最后指出了本文的创新与不足。本文的最主要创新之处在于研究的是母国为A国的跨国公司,在B国和C国这两个海外市场进行营销时,针对B国与C国之间的文化差异分别制定了怎样的跨国营销战略,以及这些战略的制定是怎样受B国与C国之间的文化差异影响的。而以往的研究往往突出A国与B国或A国与C国之间的文化差异是怎样影响母国为A国的企业制定针对B国和C国的跨国营销策略的。当然,本文也有不足之处,比如欧莱雅的营销战略是其企业核心机密,本文研究只能以欧莱雅官方公开发布的材料和其他文献资料为依据,进行合理的推测与研究,这显然是不全面的。