【摘 要】
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2016年,广州市制定并实施了《广州市社会组织品牌战略实施方案》,强调“品牌引领”的工作思路。但即使是在“十三五”规划的收官之年,品牌建设对于发展起步晚、底子薄、基础弱的社会工作服务机构（后简称社工机构）来说仍然是极大的挑战。因此,笔者对广州市Y机构的品牌建设进行深入研究,兼具理论、现实双重意义。本文采用个案研究法,访谈法,参与观察法等研究方法,基于品牌建构的IDEA经典理论模型,从品牌完整性、品
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2016年,广州市制定并实施了《广州市社会组织品牌战略实施方案》,强调“品牌引领”的工作思路。但即使是在“十三五”规划的收官之年,品牌建设对于发展起步晚、底子薄、基础弱的社会工作服务机构（后简称社工机构）来说仍然是极大的挑战。因此,笔者对广州市Y机构的品牌建设进行深入研究,兼具理论、现实双重意义。本文采用个案研究法,访谈法,参与观察法等研究方法,基于品牌建构的IDEA经典理论模型,从品牌完整性、品牌民主化、品牌亲和力三个原则探索广州市Y社工机构品牌建设的经验和困境,得出的初步结论是:在品牌完整性方面,Y机构构建了清晰的理念识别体系、从多维度塑造品牌形象、用理念推动了品牌项目的实施;但是出现了品牌形象存在滞后性、缺少对组织文化的提炼等问题。在品牌民主化方面,Y机构将民主化融入到品牌传播、视觉识别设计的升级、服务对象的品牌实践中,但同时其品牌大使的培养水平和内部员工的品牌化程度仍不高;在品牌亲和力方面,Y机构通过寻找上下游合作伙伴和合力打造全国品牌项目实现了一定的亲和力,但是在品牌活动开放性和资源维系等方面还存在不足。基于以上的结论及结合广州市社工机构当前的品牌建设困境,笔者从三个角度提出适合广州市社工机构品牌建设的策略,一是聚焦核心价值进行品牌定位;二是内外联动提升品牌效应;三是以沟通协作提升品牌美誉度。并对这些策略的重要性和可行性进行了讨论。
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