在当今网络信息时代,网络购物因其便利性逐渐成为一种流行的购物方式。随着亚马逊、京东全球购和天猫国际商城等跨境电商模块的发展壮大,近年来跨境网购在国内逐渐兴起,尤其更受年轻群体的欢迎。“亚马逊中国发布2016年跨境网购趋势报告”显示,跨境网购在中国愈发普及和呈现常态化趋势。而母婴用品成为当下跨境电商市场最畅销的商品之一,是跨境电商发展的主要推动力。本研究首先指出我国跨境母婴电商的市场前景广阔,但是跨境母婴电商依旧存在品牌信任度问题、跨境物流问题、供应链整合和用户运营问题等,这些问题影响跨境母婴电商的发展;其次根据技术接受模型理论,保留原有的感知易用和感知有用的基本变量基础上,对模型进行扩展,通过相关理论基础,找到感知安全、跨境网购经历和跨境参照群体变量,建立本研究关于母婴用品跨境网购意愿的假设模型;再次利用问卷调查的方式,对母婴用品消费者进行数据调研,探究以上因素对于母婴用品跨境网购的影响。应用SPSS20.0软件对调查问卷消费者的基本特征和网购情况进行描述性统计,得出母婴用品消费者跨境网购的基本现状情况,利用结构方程模型验证本文提出的基本假设,在模型的拟合结果和路径分析中验证各个因素的影响,最后根据各因素的影响作用,提出对于B2C跨境母婴电商企业的建议。通过探究感知有用、感知易用、感知安全、跨境网购经历、跨境参照群体五个因素对母婴用品跨境网购意愿的影响,得出这些因素对于母婴用品跨境网购意愿均正向相关,在上述分析结论的基础之上,提出针对跨境母婴电商企业经营的建议,主要包括:注重跨境参照群体对消费群体的影响,发挥意见领袖的作用;提高消费者跨境网购的安全性;优化跨境购物体验;简化购物流程;提高消费者重复购买率,增加消费者跨境网购经历。