传统旅游业充分利用互联网平台和信息通信技术,实现“互联网+传统旅游业”深度融合,创造了旅游业发展新生态——在线旅游业。如今,在线旅游业随着用户规模不断扩大呈现出蓬勃发展的态势。携程网作为最早崛起的龙头旅游网,通过不断创新始终走在旅游行业发展的前列。本文以携程网作为研究对象,试图从创新扩散理论视角探究携程网传播扩散的过程,分析携程网传播扩散渠道以及影响用户采纳行为的因素,从个性中挖掘共性,为同类型旅游网的发展提供经验借鉴。论文分五章展开:绪论部分主要阐述研究背景及意义、文献综述、研究思路、研究方法以及相关理论;第一章主要分为三部分,第一部分概述国内旅游网的类型及传播特点,勾勒出旅游网的发展轮廓;第二部分阐述携程网基本概况、行业所处地位;第三部分着重分析携程网作为创新所具有的创新特征,以论证其作为本文个案研究的可行性;第二章从媒体传播渠道以及人际沟通渠道分析携程网的传播扩散渠道,并指出携程网的媒体传播渠道能够扩大影响范围,人际沟通渠道则可以促进用户的决策。第三章基于创新扩散理论详细分析携程网传播扩散历程,既从创新者角度分析携程网创新-发展过程,也从采纳者角度分析其创新-决策过程,使传播扩散历程更加清晰。第四章用户采纳行为分析。通过分析可以为携程网及其他旅游网站提供传播扩散的建议。本章主要分为三部分,第一部分分析不同受众对于携程网采纳的态度;第二部分指出影响采纳者“接受”因素并提出相应假设;第三部分进行实证分析,通过SPSS软件对于问卷数据进行分析,得出各因素的影响强度。第五章,通过携程网传播扩散历程以及用户采纳行为影响因素的分析,在完善自身传播扩散的基础上,为其他旅游网传播扩散提供借鉴。基于研究发现,旅游网的相对优势越突出,越易观察,能够与时代的发展相契合并且运用合适的传播渠道,就会加快用户的采纳行为,进而加快自身的传播扩散速度。因此,各旅游网可以不断通过优化自身相对优势、可观察性、相容性等内容,以促进旅游网的可持续发展。