他人临场是否助长顾客行为?社会心理学研究发现,现实社会中他人在场能促进个体行为绩效。同样地,这种社会助长效应也存在于顾客日常惠顾、购买和消费行为中。互联网技术在为人们惠顾网店提供便利、丰富、易接近和可到达等功利利益的同时,也剥夺了顾客惠顾网店并同样影响其购买决策的直接社会接触,即顾客惠顾网店的社会方面。吸引并维系顾客、提升网店粘性能力是目前电子商务企业面临的巨大挑战和潜在发展机遇。近年来,越来越多的学者开始关注和研究网络社会临场感,并从不同视角尝试探究顾客惠顾网店过程中社会临场感的缺失及补偿问题,不过现有研究相对零散不成体系,往往只是针对具体现象进行分析,缺乏相关理论的坚实支撑,还没有完整把握问题本质,社会临场感对顾客惠顾网店行为的助长机理更是缺乏深入探察和实证检验。正是基于电子商务企业目前面临的现实困境以及相关理论研究缺口,本研究在对社会助长理论、社会影响理论、媒介等同理论、社会临场感理论、惠顾动机理论和相关文献进行回顾和梳理的基础上构建了社会临场感与粘性倾向关系概念模型,用以探究其他社会参与者的虚拟临场对焦点顾客惠顾网店行为的内在影响机理,并从以下三方面展开本研究的具体工作。首先,在文献述评和定性访谈基础上本研究将社会临场感界定为在惠顾网店过程中焦点顾客对其他社会参与者的共在意识,同时伴随着焦点顾客与他们在情感和认知方面的契合,并将其细分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感三个维度,之后通过有在线购物经历的顾客样本检验开发了测量量表,检验结果表明本研究开发的社会临场感多维测量量表具有良好的信度和效度。其次,基于社会临场感理论、技术接受模型、顾客价值理论、信任理论和在线粘性理论,本研究构建并实证检验了网络环境下社会临场感对焦点顾客粘性倾向的助长机理概念模型。研究结果表明,社会临场感三个维度分别通过功利价值、信任和享乐价值等中介变量间接影响焦点顾客对网店的粘性倾向。其中,意识社会临场感通过功利价值和信任来提升焦点顾客的粘性倾向；情感社会临场感则经由功利价值和享乐价值来增强焦点顾客的粘性倾向；认知社会临场感基于信任和享乐价值来促进焦点顾客的粘性倾向。研究结果还清晰表明,在本研究构建的概念模型中功利价值、信任和享乐价值是完全中介变量。最后,本研究分别检验了规范影响敏感度、信息影响敏感度等因素对本研究概念模型的调节效应。研究结果表明,对高规范影响敏感度群体而言,认知社会临场感能显著提升信任和享乐价值；对低规范影响敏感度群体而言,情感社会临场感能显著增强享乐价值。对高信息影响敏感度群体而言,认知社会临场感能显著增强顾客信任和享乐价值,同时情感社会临场感能显著提升功利价值；而对低信息影响敏感度群体而言,情感社会临场感能显著助长享乐价值。基于FIMIX-PLS方法,本研究还检验了所构建概念模型的不可观察异质性。研究结果发现,本研究样本中确实存在两组差异化群体,其对认知社会临场感与信任和享乐价值之间的关系存在显著调节作用。本研究具有以下创新点：(1)基于互联网场景,在相关文献研究和顾客定性访谈基础上,界定了社会临场感的多维度内涵,揭示了社会临场感的本质特征,并利用B2C顾客样本开发了具有良好信度和效度的社会临场感测量量表。(2)以社会临场感理论、技术接受模型、顾客价值理论、信任理论和在线粘性理论为基础,构建了社会临场感各维度通过功利价值、信任和享乐价值间接影响焦点顾客粘性倾向的概念模型,并对该概念模型实施了实证检验,从而拓展了现有对焦点顾客粘性倾向的前因研究。(3)实证检验了规范影响敏感度和信息影响敏感度等因素对社会临场感与顾客粘性倾向之间关系的调节作用,并基于不可观察异质性探察了本研究概念模型的整体一致性,从而确立了社会临场感在网络营销中的意义和作用。本研究对那些持续致力于理解和模型化顾客在线惠顾行为的研究者而言具有较大借鉴价值。