我国的实体零售业正受到多渠道如线上、跨行业、外资企业和各种新生业态等等方面冲击,同时消费升级和下沉、消费新生代的崛起,带来了消费和产业的变革。在如此多元化的消费时代和市场竞争激烈的环境下,传统零售业并未跟上时代的步伐,国内主要零售企业超市和百货正经历了近十年来最大的“关店潮”。国内实体零售业应如何重新构建自己的竞争力,开启新的生命周期,打造实体零售的竞争优势,已成为零售企业的重点研究课题,深南天虹商场如同实体零售的缩影,面临着同样的困境,急需转型重塑竞争力。论文首先综述了企业转型、业态原理和体验经济等相关理论,对深南天虹商场的业态转型的研究提供理论基础,同时对业态的定义、业态选择方法和顾客分类等理论进行了补充。然后对深南天虹商场业态转型的环境进行了分析:外部环境分析,发现深南天虹商场的发展机会与关键威胁要素;内部环境分析,主要从资源及能力两个方面凝练深南天虹商场的优劣势。运用了SWOT矩阵,分析了深南天虹商场业态转型的发展战略,同时借鉴了国内外企业转型案例的启示,选择了ST多元化战略,也明确了深南天虹商场业态转型为复合式新业态。最后,依据转型的多元化战略,对深南天虹商场进行重新定位,运用了调研中的深度访谈的方式,获取目标消费群里的生活方式和情感诉求,挖掘顾客价值,明确了深南天虹商场的复合式业态转型必须以顾客为导向,是要基于定位客群的一站式的时尚生活方式的开发。通过对案例分析法和文献研究等,对复合式业态进行了宏观和微观上的诠释,并且明确了复合式业态转型的指导思想,复合式业态必须是有独立性、能不断创造价值、商品编辑上有突破的业态等。而复合式业态的实现,是从微观业态的四个要素规划和设计:空间设计、商品设计、体验设计和传播设计,并让竞争对手无法简单模仿。深南天虹商场的业态转型,选择了多元化战略和复合式业态模式,并对商场重新定位,聚焦目标市场,围绕新定位打造极致体验的新业态,对复合式业态和业态要素的进行了全新诠释,并研究了业态转型的实施策略,最后对业态转型的保障措施提出建议。本文的课题研究不仅为天虹商场的百货老店转型提供了理论支持,也对国内传统百货业态的转型有了一定的参考意义。