企业间不同的定价和促销努力策略引发了大量消费者的公平偏好行为。现如今消费者更多的关注到不同企业间促销活动和价格,每个人都希望自己被公平的对待。在市场环境中,消费者会将他们的收益与企业的利润进行比较,并且抵制涉及不公平分割的价格交易。如果定价看起来贪婪并且被认为会导致企业的高利润,他们可能会选择不购买产品。促销努力的不同也可以直接导致引起不公平感。与此同时,企业的定价和促销努力策略与企业成本和利润息息相关,而且消费者对企业的成本及利润往往无法确切判断。在许多市场交易中,企业成本信息不完善,因此消费者对企业成本没有明确的认识。消费者对企业成本的看法不准确,他们对成本,利润和公平的看法具有可塑性且容易受到影响。本文通过研究企业在面对具有公平偏好的消费者时的促销水平和价格的最佳决策来补充目前学者仅考虑价格的研究。基于以上背景,本文将消费者公平偏好引入企业的定价和促销努力的策略中,构建以消费者和企业为决策主体的信号传递博弈模型,以探讨消费者公平偏好对公司最优定价和促销努力决策的影响。通过数理推导,得到企业决策的最优解及理论分析结论。最后进行算例分析来对理论结论进行补充,讨论在两种类型的消费者及两种类型的企业占比不同时消费者公平偏好如何影响企业的最优决策(促销努力水平和价格)以及相对应的企业利润。研究结果表明,当消费者明确的知道企业的成本类型时,消费者的公平偏好并不会对企业的最优促销水平产生影响。此时对于企业来说,消除消费者公平偏好的最有效办法是调整价格而不是改变促销努力策略。当消费者不确定企业的成本时,企业在该市场上的促销水平并非随消费者公平偏好单调,此时企业有通过调节企业促销水平传递成本很高的信号的空间,从而在消除消费者不公平情绪的同时保持自己的优势定价。